▒ ‘백종원도시락’, CU에 날개를 달다
<사진 출처 : CU 홈페이지>
12월 10일 CU에서 ‘백종원도시락’이 출시 되었습니다. 2010년 GS25가 ‘혜자도시락’으로 편의점도시락 시장에 한 획을 긋고 난 뒤, 지난 2015년 3월 세븐일레븐에선 ‘혜리도시락’을 선보인 바 있습니다. 타 편의점과 비교하면 CU의 ‘백종원도시락’ 출시는 다소 늦은 편이었지만, 편의점도시락계의 신흥 강자로 떠오르며, 전년 동기 대비 285%의 도시락 매출 신장을 달성하고 있습니다.
출시 후 한 달 만에 216만 개의 도시락을 판매하며 CU의 매출 품목 중 1위를 달성한 ‘백종원도시락’의 인기 요인을 파악하기 위해 타파크로스의 TrendUp3.0을 통해 네티즌들의 의견을 살펴 보았습니다.
<‘백종원도시락’ 출시 전 후 한 달, 편의점 3사 소셜미디어 언급량 비중 비교, / ‘백종원도시락’ 긍정 언급량 변화>
CU의 ‘백종원도시락’ 합류로 소셜미디어 속 편의점 3사의 도시락 경쟁 구도가 변화 되었습니다. 가장 적은 언급량을 보였던 CU의도시락(28%)은 ‘백종원도시락’ 출시 이후 급격히 증가(58%) 하였고, CU도시락에 대한 네티즌들의 인식도 긍정적으로 변화되고 있는 것을 확인 할 수 있습니다.
<최악의 편의점도시락으로 꼽혔던 CU를 구원한 백종원의 ‘한판도시락’>
▒ 편의점도시락 즐겨 드시나요?
‘백종원도시락’의 인기 요인을 알아보기 앞서, 네티즌들이 언제 편의점 도시락을 이용하는지 알아 보았습니다.
네티즌들은 혼자 식사를 해결하기 위해 (38.9%), 회사에서 점심 또는 야식으로 (33.7%) 주말 간편한 식사를 위해 (27.4%) 편의점 도시락을 찾았습니다. ‘간편’하게 한 끼를 ‘해결’하기 위한 수단으로 편의점 도시락이 제격이라는 이라는 것이지요. 또한 MBN뉴스 취재 결과 편의점 도시락에 방부제가 사용되지 않는다는 사실이 밝혀지며, 편의점 도시락의 안전성에 대한 신뢰도도 높아졌습니다. 이는 식사 대용으로써 편의점도시락이 안정화 되어가고 있는 시점으로 볼 수 있습니다.
▒ ‘백종원도시락’, 무엇에 끌렸을까
<2015.12.11-2016.01.10, 편의점 3사 도시락 구매 시 만족 요소 비교>
'백종원원도시락’이 가장 강점을 가지고 있는 부분은 가격이었습니다. 네티즌들은 ‘백종원도시락’이 맛과 양에 비해 상대적으로 ‘저렴하다’고 느끼고 있었고, 가성비가 좋은 상품으로 인식되고 있었습니다. 반면 ‘혜자도시락’의 경우 ‘혜자스럽다’ 라는 유행어를 탄생시킨 만큼 맛에 대한 만족도가 높았고, 11찬 도시락을 선보인 ‘혜리도시락’은 양과 다양한 반찬 구성으로 승부를 보고 있었습니다.
백종원도시락’이 출시 되기 전, 편의점 도시락 시장에서 '가성비'를 대표하는 도시락은 '혜자도시락'이었습니다. 하지만 이제 '백종원도시락'에 그 자리를 내주야 말았죠. 심지어 혜자도시락이 백종원 도시락에 비해 500원 가량 더 저렴함에도 불구하고 말이죠.
‘백종원도시락’이 인기를 끌 수 있었던 건 바로 모델 백종원씨의 힘이 아닐까 조심스레 생각해 봅니다. 백종원씨는 TV프로그램 ‘집밥 백선생’과 ‘마이 리틀 텔레비전’ 에서 손쉽고 간단한 요리 방법으로 시청자들에게 큰 사랑을 받았습니다. 또한 백종원이 보유하고 있는 프랜차이즈 브랜드인 ‘백다방’, ‘홍콩반점’, ‘역전우동’, ‘새마을식당’ 모두 저렴한 가격으로 넉넉한 식사를 할 수 있는 브랜드로 소비자들에게 인식되고 있습니다. 이러한 백종원이 가진 이미지가 백종원 도시락이 가진 속성과 잘 맞아 떨어지며, CU의 편의점도시락에 시너지 효과를 발휘할 수 있었다고 보여집니다.
물론, ‘혜자도시락’도 배우 김혜자씨가 가진 따뜻하고, 믿음직스러운 엄마의 이미지로 편의점 도시락의 새로운 반향을 일으켰지만, 계속된 장기 불황과 물가 상승으로 가성비에 대한 소비자의 요구가 더욱 높아진 것으로 보입니다. 반면 ‘혜리도시락’의 경우, 모델 혜리와의 연관성이 가장 떨어진 것을 확인 할 수 있었습니다.
▒ ’백종원도시락’ , 이대로 고공행진?!
현재 승승장구하고 있는 ‘백종원도시락’, 앞으로도 그 인기가 계속 될까요?
<2015.12.11-2016.01.10, ‘백종원도시락’ 긍부정 추이, 편의점 3사 도시락 구매 시 불만족 요소 비교>
12월 11일 ‘백종원도시락’에 대한 긍정적인 언급량이 시간이 지날수록 차츰 감소하는 것을 볼 수 있습니다. ‘출시효과’와 요리전문가 백종원씨에 대한 긍정적인 이미지로 인해 ‘백종원도시락’에 대한 긍정량이 증가하였었지만, 그 효과가 오랫동안 지속된다고는 보장할 수 없습니다. 잠깐의 ‘후광효과’ 일 수도 있는 것이죠. 편의점 3사의 도시락의 불만족 요소를 비교해 본 결과, ‘백종원도시락’이 타브랜드에 비해 ‘맛’에 대한 불만족이 크고, 육류 위주의 반찬 구성에 대해서도 아쉬움을 표하는 사례를 볼 수 있었습니다. 나홀로 족의 증가와 바쁜 일상으로 간단하게 식사를 해결하려는 소비자들의 욕구가 표출되었고,편의점도시락은 이러한 욕구와 부합하는 식사 수단으로 자리 잡았습니다. 그 중 CU 편의점은 기존 백종원이 가지고 있는 ‘푸짐’ ‘간단’ ‘저렴’한 이미지를 이용하여 편의점도시락의 이미지와 가장 부합하는 모델을 기용, 가성비 상품인 편의점 도시락 중에서도 가장 가성비가 높다는 이미지를 획득하여 ‘스타마케팅’의 효과 톡톡히 볼 수 있었습니다. 하지만 모델에 대한 의존도가 높을수록 모델이 가진 부정 이슈에 기업은 기민하게 반응해야 합니다. 얼마 전 해외 코스매틱 브랜드인 ‘MAC’은 여성 혐오 발언으로 문제가 되었던 개그맨 유상무를 광고 모델로 기용했다가 네티즌들의 뭇매를 맞았었습니다. 지금 백종원은 긍정적인 이미지를 갖고 있지만, 아버지의 성추행 논란과 프랜차이즈 브랜드로 소상공인들의 시장을 위협한다는 부정적인 여론 또한 만만치 않게 존재하고 있음을 지나쳐서는 안될 것입니다.
▒ 스타마케팅을 통한 성공적인 런칭, 이젠 ‘맛’에 집중해야 할 때
<사진 출처 : 세븐일레븐 홈페이지>
편의점 도시락이 집 밥을 대체 하는 식사로 자리 잡으며 ‘맛’에 대한 소비자들의 요구가 까다로워지고 있습니다. ‘백종원도시락’에 대적하여 GS25에서는 영광굴비, 벌교 꼬막 등 지역 특산물을 사용한 ‘혜자도시락’을 선보일 예정이라고 합니다. 또한 세븐일레븐도 국물을 넣은 ‘김치찌개 도시락’ 과 ‘치즈인더불닭덮밥’을 출시하며 기존 편의점 도시락에서 소비자들이 부족하다고 여겼던 욕구들을 충족 시켜주고 있습니다.
CU가 요리연구가 백종원씨를 통해 성공적으로 편의점 도시락 시장에 안착하였지만, 지속적인 상승세를 유지하기 위해서는 광고 모델 백종원씨에 대한 이미지 관리는 물론, 높아지는 소비자들의 입맛과 편의점도시락에 대한 기대를 충족시키기 위해 더 많은 노력을 기울여야 할 시점이라고 보여집니다.
