[Trend Report 1호] ○○항공 탑승거부 논란을 통한 SNS 이슈확산 분석
2011년 05월 10일 ○○항공과 관련하여 여성암환자의 탑승거부에 대한 논란이 불거졌다.
이슈는 “항공사에서는 규정에 맞는 조치였기 때문에 문제되지 않는다”는 의견과 “탑승 가능하다는 의사의 소견서에도 불구하고 탑승불가 조치는 잘못된 조치였다” 라는 두 가지의 내용으로 SNS상에서 확산되고 있었다.
이에 대하여 SNS상에서 이슈의 확산 정도 및 부정적 여론에 대한 기업의 대응사례를 분석해보고자 한다.
내용은 아래와 같다.
1. 조사개요
1) 목적 : ○○항공 여성암환자 탑승거부에 대한 SNS상에서 이슈의 확산 및 부정적 여론에 대한 대응사례 분석
2) 분석기간 : 2011년 05월 03일 ~ 2011년 05월 16일 (2주)
3) 분석도구 : 트렌드업(TrendUP)
4) 조사대상 : ○○항공
2. 조사내용
2-1 이슈 확산 분석
2-1-1 미디어별 이슈 노출분포
미디어 |
이슈의 비중 |
블로그 |
8% |
카페 |
2% |
트위터 |
21% |
※ 네이버 블로그, 카페 참고
▶ 분석기간 동안 각 미디어에서 ○○항공과 관련된 버즈 중에서 해당이슈에 직접적으로 관련되는 버즈의 양을 분석 비교했다.
▶ 이슈 검색어 : ○○항공 탑승거부, ○○항공 암환자, ○○항공 논란 등
▶ 결과에서 보듯 블로그나 카페의 활동보다 트위터를 통한 여론의 확산이 활발한 것을 볼 수 있다. 이는 실시간 SNS의 활동인구가 증가하면서 고객의 주요 의사소통 통로로서 트위터가 자리잡았음을 보여준다.
※ 소셜 미디어상의 이슈 유형 (탑승거부 이슈 제외)
매체 |
유형 |
블로그 |
▷ ○○항공 채용 관련 글 (예 : 채용공고, 면접, 합격후기 등) ▷ 서비스관련 (예 : 기내식, 라운지 등) ▷ 여행후기 (예 : 개인의 여행기 등) ▷ 기업분석 (예 : 재무분석, 경영분석, 마케팅전략 등) ▷ 뉴스 |
카페 |
▷ ○○항공 채용 관련 글 (예 : 채용공고, 면접, 합격후기 등) ▷ 뉴스 |
트위터 |
▷ ○○항공 채용 관련 글 (예 : 채용공고, 면접, 합격후기 등) ▷ 항공편 문의 ▷ 여행후기 (예 : 개인의 여행후기, 위치정보 등) |
2-1-2 트위터상의 이슈 노출 추이
[TrendUp ○○항공 노출 추이]
▶ 05월 04일과 05월 13일은 이벤트 프로모션 관련 버즈가 증가하였고, 05월 10일의 “○○항공 암환자 탑승거부”로 인한 이슈로 확인되었다.
▶ 05월 04일 아이돌스타 이벤트는 10,20대의 트위터 사용자들에게 많은 호응을 얻어 브랜드 노출 효과가 급증함을 알 수 있다.
▶ 05월 10일 발생한 탑승거부 관련 이슈는 05월 13일 이벤트 관련 이슈로 인해 잠시 주춤하는 듯 하다가 05월 14일 탑승거부 환자의 귀국인터뷰로 인하여 이슈가 재점화 되었고 지속적인 여론이 형성되고 있음을 알 수 있다.
2-2-1 감성 추이
[TrendUp 감성분석]
▶ 5월 10일 탑승거부 이슈에 대한 고객의 감성 버즈가 확산됨을 알 수 있다.
2-2-2 감성분포 (이슈 발생일 : 05월 10일)
▶ 이슈 발생 이후 ○○항공 암환자 탑승거부에 대한 감성분석결과 부정적 감성이 90% 이상으로 여론이 급격하게 증가함을 확인 할 수 있다.
2-3 대응사례 분석
2-3-1 유형별 고객 대응 사례
▶ 부정적 이슈 발생 일자(05월 10일) ○○항공 트윗 사례이다.
▶ 사례 1. 관련 법 규정에 근거한 고객 대응
• 2011년 05월 10일(화) 19:39:15 (이슈발생 당일 대응)
• 고객이 다른 사례를 예로들며 옳은 대처인지 ○○항공의 입장을 묻는 질문에 ○○항공은 국제항공운송협회(IATA)등 관련 규정과 서비스 이용절차를 근거로 들어 대응했다.
▶ 사례2. 사실관계 확인 (사전 준비 필요성 설명)
• 2011년 05월 10일(화) 21:24:19 (이슈발생 당일 대응)
• 이슈에 대한 고객의 질문에 ○○항공은 그 당시 상황 설명과 현재 진행중인 절차에 대해 언급하며 대응했다.
▶ 위와 같이 부정적 의견을 가지고 있는 고객에게 ○○항공이 직접 1:1로 이슈에 대한 해명과 대응을 하고 있다.
하지만 무조건적인 사과가 아닌 그 당시 상황에 대한 설명과 항공사의 규정 및 서비스절차 등 근거를 들어 대응함으로써 고객의 불만을 잠재우고 있다.
▶ ○○항공은 위의 사례와 같이 부정적 이슈가 발생하였을 경우 고객의 소리에 귀 기울이고 신속하게 대응하는 것을 확인할 수 있었다.
2-3-2 이슈 대응 이후 고객 감성 변화 추이
▶ 5월 11일 부정여론이 줄어든 것은 단기간에 확산되고 휘발되는 트위터의 특성과 ○○항공의 신속한 대응이 있었기 때문이라고 보여진다.
○○항공은 타기업에 비하여 고객과 소통에 적극적인 노력을 기울이고 있다. 예를 들어 이메일과 기내제언 등을 통해 접수된 ‘고객의 말씀(VOC)’을 공개적으로 관리함으로써 서비스 취약요소를 개선하는데 활용하고 있다.
이러한 적극적인 고객과의 소통에 대한 노력은 SNS 상에서도 확인이 가능하다. 트위터 상의 고객의 요구, 불만 등 여론을 관리 하는 전담 인력을 배정하여 실시간 모니터링 함으로써, 이번 탑승거부 이슈에 대해서도 신속하고 적절하게 대응할 수 있었다고 판단된다. 신속한 이슈 대응이 자칫 커질 수 있었던 브랜드 위험요소를 단시간에 진화시키고 고객 신뢰를 제고시키는 전화위복의 기회가 되었다.
이처럼 소셜 미디어 및 SNS를 기업에서 어떻게 활용하고 이슈에 대응하느냐에 따라 브랜드가치가 달라질 수 있으며, 보다 효율적인 관리 및 활용을 위한 기업 내의 정책 수립과 가이드라인을 수립한다면 부정적 여론에 의한 기업 손실을 최소화 시킬 수 있을 것이라고 판단된다.
※ 참고. 기업 트위터 활동지표 경쟁분석
항공업계 주요기업의 트위터 활동지표를 분석했다.
1. 조사개요
1) 목적 : 항공업계 주요기업의 트위터 활동지표 분석
2) 분석기간 : 2011년 05월 12일 ~ 2011년 05월 25일
3) 분석도구 : 트렌드업(TrendUP)
4) 조사대상 : ○○항공 VS △△항공
2 트위터 활동지표 경쟁분석
▶ 각 공식 트위터의 Tweet, Reply, ReTweet, Mention 으로 트위터상의 활동지표를 분석했다.
▶ ○○항공은 트위터 상의 브랜드 노출빈도는 높으나, △△항공보다 활동지표가 낮은 이유는 이벤트나 마케팅 홍보가 적기 때문으로 보여진다.
이는 기업이 Tweet을 했을 때 고객의 반응인 Mention, Retweet, Reply의 양으로도 확인할 수 있다.
○○항공은 기존의 VOC와 같은 방식의 1:1 민원처리 형태로 고객과 소통하는 양이 많은 반면에 △△항공은 다수의 고객과 소통할 수 있는 이벤트 관련 프로모션도 함께 진행하였다.
3. 트위터 Follower 증감추이 비교분석
▶ 분석기간 동안 ○○항공은 총 1,393명, △△항공은 총 3,012명의 Follower가 증가 함으로써 △△항공이 약 3배 이상의 증가추이를 보였다.
▶ ○○항공은 트위터상의 브랜드 노출빈도에 비하여 새로운 고객 확보를 위한 이벤트 및 프로모션 활동이 적은 편으로 판단되며, 적극적인 마케팅 또는 이벤트 수행 시 고객 호응 및 참여가 증가될 것으로 판단된다.
▶ △△항공 05월 22일은 “△△항공, 샌프란시스코 증편 기념 무료 여행 이벤트” 로 Follower 수가 급증하였다.
△△항공은 서비스 모토 중 하나인 ‘참신한 서비스’ 제공을 위하여 승무원들이 실시간으로 각 현지의 아름다운 모습을 사진에 담아 트위터에 게시를 하는 등 꾸준한 이벤트를 통해 고객의 호기심을 자극하고 대리만족을 느끼게 해주고 있다. 이와 같은 활동이 기존 고객에게 많은 호응을 얻고 있으며, 신규 Follower 유치까지 이루어지고 있음을 확인할 수 있다.
하지만 반대로 너무 잦은 게시물 등록과 메시지의 지루함이 고객의 이탈에도 중대한 영향을 미칠 수 있다. 기업의 Follower 늘리기 및 일방적인 대화 시도가 브랜드 가치 창출의 정답만은 아니라는 것이다.
브랜드 가치 창출 및 위기관리라는 두마리 토끼를 한꺼번에 잡기 위해 기업들은 단순히 트위터를 운영하고 Follower를 모집하는 일상적인 관리가 아닌 고객들의 숨어있는 Voice의 의미를 분석하고 체계적으로 관리할 수 있는 전문 인력 및 솔루션을 도입할 시기라고 판단된다.
