[Trend Report 17호] 싸이의 성공 원인 분석

[Trend Report 17호] 싸이의 성공 원인 분석

 

최근 온, 오프라인을 통틀어 최고의 화제는 단연 ‘강남스타일’이다. 싸이가 발매한 앨범이 국내뿐만 아니라 해외에서도 빅히트를 치면서 대한민국을 뜨겁게 달아올랐다

 

소셜 미디어 전문 기업인 타파크로스는 소셜 분석 도구 ‘트렌드업(TrendUp)’을 통해 싸이와 관련한 이슈를 분석했다.

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I.     데이터 탐색

1.     트렌드 분석

 

< 분석 기간: 2012.6~10월 >

< ‘싸이’ 탐색량 추이, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 594,700건

 

버즈량은 앨범이 출시된 7월 15일 이후 증가하기 시작했고, 8월 1일 Scooter Braun이 자신의 트위터에 ‘어떻게 내가 이 친구와 계약을 안 했던 것이지?’라고 언급한 이후 급격히 증가해서 광복절 전후에 온라인 여론을 점령했다. 이후 소극적으로 증가하던 버즈는 9월 5일 싸이가 미국으로 출국하던 날 다시 이슈가 점화되기 시작했고, 9월 18일 유투브 조회수가 2억 건을 넘기면서 지속적으로 증가하는 추세다.

 

 

 

 2.     매체별 분석

< 분석 기간: 2012.6~10월 >

< ‘싸이’ 탐색량 추이, 대상: 매스미디어, 트위터, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 483,413건

 

온라인 상의 매스 미디어와 트위터 상의 이슈는 비슷한 추세를 보이고 있다. 하지만 재미있는 차이점도 있다. 매스미디어의 경우 7월 15일 앨범 발매 직후 싸이에게 큰 관심을 두지 않았던 반면 트위터의 언급량은 급격히 증가하는 현상을 보였는데, 이는 소비자들의 의견이 소셜 상에서 먼저 점화되었음을 의미한다.

7월 15일 이후 2주 동안 트위터에서 싸이와 함께 가장 많이 언급된 곡은 ‘강남스타일’, 국내 음원사이트는 ‘벅스’였다.

                                                                                                                           < 분석 기간: 2012.7.15~7.29 >

순위	연관검색어	빈도수
1	싸이강남스타일	2359
2	씨스타	2012
3	가수싸이	1720
4	티아라	1645
5	박정현	1376
6	오빤강남스타일	1339
7	GANGNAMSTYLE	1257
8	음원차트	1193
9	청개구리	1099
10	77학개론	1051
11	벅스	1050
12	런던올림픽	1028

< ’싸이’의 연관검색어, 대상: 트위터, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 10,788건

발매 후 2주 동안 청개구리(싸이의 앨범 ‘6甲’의 수록곡으로 지드래곤이 피쳐링을 했다)의 빈도는 1099, 강남스타일은 2359였다. 즉, 초반에는 강남스타일의 인기가 다른 음악에 비해 그다지 높지 않았다. 하지만 강남스타일이 ‘뮤비’는 초반부터 큰 주목을 받았다. 발매 첫 날 싸이의 연관검색어 중 동영상과 관련된 건수는 142건으로 강남스타일 언급량의 약 25%를 차지한다. 반면 지드래곤이 앨범을 발매했던 9월 15일 날 그의 뮤직비디오를 언급한 건수는 11건으로 전체 언급량의 0.2%밖에 되지 않았다. 이 결과는 트위터의 놀라운 예측 능력을 보여준다. 트위터에서 싸이의 뮤직비디오가 선풍적 인기를 끌 조짐이 나타났던 것이다.

 

 

3.     연관이슈 분석

 

앨범 발매 전후로 싸이의 이미지는 어떻게 달라졌을까? 4~6월과 7~9월의 연관검색어 순위를 비교해보면 이미지 변화의 흐름을 알 수 있다.

 

< 분석 기간: 2012.4~9월 >

2012.4~6		2012.7		2012.8		2012.9
순위	연관검색어	순위	연관검색어	순위	연관검색어	순위	연관검색어
1	울랄라세션	1	티아라	2	말춤	1	말춤
16	벅스	6	유재석	10	저스틴비버	5	아이튠즈
19	슈퍼스타K3	7	박정현	11	다저스	7	독도
33	버스커버스커	9	청개구리	12	슈퍼주니어	8	광고
37	광고	10	벅스	13	올림픽	9	박재상
38	G마켓	11	음원차트	14	강남역	10	오빤
61	K팝스타	12	런던올림픽	15	소녀시대	11	엘렌쇼
68	난투극	13	싸이육갑	16	ROM	12	VMA
75	노홍철	14	성시경	17	UPS	13	박근혜
87	타블로	15	77학개론	18	미국방송	14	한국어
90	한쿡	16	어땠을까	19	힐링캠프	15	한국가수
91	미쿡	17	애프터스쿨	27	유투브	16	삼성
110	유재석	18	품격	33	슈퍼스타K4	17	무한도전
278	한국어	19	싸이노래	37	한국가수	18	지드래곤
2785	아이튠즈	43	울랄라세션	38	광고	19	안철수
3067	멜론차트	50	말춤	83	벅스	21	유투브
		62	김장훈	214	김장훈	46	슈퍼스타K4
		135	광고	2157	멜론TOP100	325	김장훈
		361	슈퍼스타K4			911	벅스
		373	유투브			12797	멜론엠넷
		636	한국어
		1259	멜론TOP100

< ’싸이’의 연관검색어, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총2,874,159건

 

 

A.인물

우선 발매 이후 순위가 내려간 연관검색어들이 눈에 띈다. 이 검색어들은 대부분 싸이와 함께 활동한 가수 이름 또는 출연했던 프로그램 제목이다. 슈퍼스타K나 김장훈이 대표적이다. 그 동안 싸이는 국내 오디션 프로그램 출연이나 특정 가수와의 연계를 통해 인기를 지속해 왔다. 하지만 앨범 발매로 독자적인 인기를 얻으면서 다른 가수나 프로그램의 명성에 기댈 필요가 없게 되었다.

 

B.사건

한편, 새롭게 등장한 단어들도 눈에 띈다. 우선, ‘해외’와 관련된 단어들이 자주 등장한다. 많은 네티즌들이 ‘강남스타일’을 언급한 해외 유명인사나 출연했던 TV 프로그램을 언급하고 있다. 이를 통해 싸이의 인기가 해외에서 대단했음을 알 수 있다.

 

C.국가

또, 앨범 발매 이후 ‘한국’을 포함한 단어들이 높은 비중을 차지하기 시작했다. ‘한국가수’ 등이 대표적 예다. 한국과 관련한 단어들의 급증은 국내 팬들에게 비친 싸이의 이미지에 큰 변화가 있었음을 의미한다.

 

               < 분석 기간: 2012.4~9월 >

 

	연관검색어	2012.4~6	2012.7~9
	한국 관련 단어 빈도수	925(0.2%)	15763(0.8%)

             < ’싸이’의 연관검색어, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

 

 

D.음원사이트

음원사이트 키워드의 변화도 주목할 만한 점이다. 발매 초기에는 벅스 등 국내 음원사이트가 많이 거론된 반면, 시간이 지나면서 아이튠즈의 검색량이 가파르게 상승했다.  

 

E.광고

관련 광고에 대한 언급도 계속 증가하고 있다. ‘광고’ 키워드는 전체 문서에서 차지하는 비중이 클 뿐만 아니라 상승률도 빠른 편이다. 이를 통해 싸이가 마케팅계의 최고 블루칩으로 등극했음을 알 수 있다.

 

F.기타

그 외에 매체 형태와 관련해서 ‘유투브’가 상위를 차지하고 있는 점, ‘말춤’이라는 단어가 가장 많은 턈색량을 기록한 점도 눈 여겨 볼 만 하다.

 

키워드를 분석하면 강남스타일의 성공에 관한 몇 가지 단서들을 포착할 수 있다.

 

| 싸이의 성공은 ‘한국’과 관계가 있다.

| 싸이의 성공은 유투브와 관계가 있다.

| 싸이의 성공은 ‘말춤’과 관계가 있다.

| 싸이의 성공은 광고에 영향을 주었다.

| 싸이의 성공은 음원사이트 검색수에 영향을 주었다.

 

이번 글은 위에서 열거한 각 특징을 살펴봄으로써 강남스타일의 성공 원인이 무엇인지 진단하고자 한다.

 

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II.   성공의 원인

 

1.     사회 심리

 

한국과 관련된 키워드는 7월까지만 해도 비중이 매우 낮았지만 싸이의 인기와 함께 상승하기 시작했다. 해당 키워드가 전체 검색어 수에서 차지하는 비율(상대 빈도)을 관찰해 봐도 마찬가지다.

 

앨범 발매 이전에 싸이는 ‘YG엔터테인먼트’에 소속된 가수라는 이미지만 가지고 있었다. 하지만 발매 이후 그에게 ‘한국’이라는 수식어가 붙기 시작했다. 해외에서 국위선양을 하자 사람들이 그를 보는 ‘프레임’도 변했다. 즉, 한 소속사의 가수에서 우리 나라를 대표하는 가수로 이미지가 바뀐 것이다.

 

나와 다른 집단(외집단, outgroup)이라고 생각했던 사람이 같은 집단(내집단, ingroup)의 구성원으로 인식될 때, 그 사람에 대한 태도도 변한다. 사회 정체성 이론(social identity theory)^[각주:1]은 사람들이 자기 집단의 다른 구성원과의 비교를 통해 자존감을 형성한다고 설명한다. 싸이는 나와 상관없는 ‘YG엔터테인먼트’ 소속사의 가수였다. 하지만 ‘한국 가수’라는 맥락에서는 싸이도 나와 같은 집단(ingroup)의 구성원이다. 따라서 싸이의 성공을 곧 나의 자부심으로 연결할 수 있다.

 

또, 같은 집단 안에서도 자신과 관계가 먼 사람일수록 그 사람의 성공을 기뻐하는 경향이 강하다. 우리는 이웃집 엄친딸이 스케이트를 잘 탄다고 하면 시기 질투하지만, 김연아가 올림픽에서 금메달을 따면 자신의 일처럼 좋아한다. 사람들이 국가대표의 성공을 자신의 일처럼 좋아하는 이유가 여기에 있다. 싸이 역시 우리 한국 사람이지만, 내 이웃처럼 가까운 관계는 아니기 때문에 그의 성공을 자신의 일처럼 기뻐할 수 있다. ‘강남스타일’은 이런 조건을 모두 갖추고 있었기 때문에 국내 팬들의 환호를 받을 수 있었다.

 

이런 현상은 다른 예에서도 찾아볼 수 있다. ‘아이돌’이라는 단어를 검색하면 부정적 감정이 조금 높다. 하지만 ‘아이돌 & 해외’로 검색하면 부정적 감정이 감소한다(카이 적합도 검증 χ²(1)=577.688, p<0.001). 아이돌에 대해서 비판적이던 사람들도 해외 무대 진출이라는 관점에서는 그들을 ‘한국’ 아이돌로 여긴다. 그래서 아이돌의 선전에 환호하고 그들의 성공을 자신의 것으로 여기려 한다.

 

< 분석 기간: 2012.2~10월 >

아이돌                                                아이돌&해외

< ‘아이돌’의 감성 추이, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 469,561건

 

 

2.     전파 매체

 

음악은 원래 청각에 호소하는 예술이다. 하지만 싸이의 경우 ‘유투브’라는 단어가 자주 등장한다. 유투브와 유행 사이에 어떤 관계가 있을까?

 

트렌드의 전파는 시각적인 정보에서 가장 빠르게 일어난다. 청각이나 텍­스트 위주의 정보는 그 다음 순위를 차지한다. 따라서 비주얼이 강한 음악이 유행할 경우 음악만 강조한 경우보다 훨씬 빠르게 전파된다. 이런 현상은 80년대 초 MTV의 개국과 함께 시작되었으며, 마이클 잭슨의 뮤직비디오에서 꽃을 피웠다. 그리고 인터넷의 등장과 YouTube의 출현으로 더욱 가속화되었다. 싸이의 음악은 그 추세의 정점에 자리하고 있다고 할 수 있다.

 

데이터를 보면 싸이의 음악에서 유투브가 차지하는 부분이 얼마나 큰지 알 수 있다. 최근 두 달 동안 ‘싸이&아이튠즈’의 버즈량은 4008건이었다. 반면 ‘싸이&유투브’의 버즈량은 4926이었다(χ²(1)=94.328, p<0.001). 해당 가수의 mp3만큼 뮤직비디오도 큰 인기를 얻었음을 알 수 있다.

 

  

< 분석 기간: 2012.7.25~9월 >

      싸이&아이튠즈                                                        싸이&유투브

< 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

 

따라서 싸이의 음악이 다른 음악 보다 빠르게 인기를 얻은 이유는 유투브라는 채널 때문이라고 결론 내릴 수 있다.

 

 

3.     쉬운 안무

 

아래 표는 ‘춤’의 연관검색어 결과를 나열한 것이다.

  

                      < 분석 기간: 2012.8~9 >

연관검색어	빈도수	연관검색어	빈도수
쉽다	419	힘들다	1087
간단하다	686	어렵다	178
어렵지않다	106	안된다	632
합계	1211	합계	1897

                     < ’춤’ 연관검색어, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

                           총 138497건

 

표에서 알 수 있듯이 대부분의 사람들은 춤을 어렵거나 힘든 것으로 생각한다. 반면 ‘쉬운’과 관련된 단어들의 수는 ‘어렵다’보다 매우 낮다(χ²(1)=151.414, p<0.001). 데이터를 통해 드러난 것처럼 춤은 정말 떠라 하기 어려운 것일까?

 

음악과 춤은 고대부터 근대에 이르기까지 누구나 즐길 수 있는 활동이었다. 노동을 비롯해서 축제나 각종 대소사에는 집단적인 가무가 포함되는 경우가 많았다. 이런 활동은 대게 기능적 목적 외에 공동체의 결속을 강화하는 심리적 목적을 포함하고 있었다.

 

하지만 근대부터 음악과 춤이 전문화되면서 일반인은 노래를 부르거나 춤을 추는 능력을 잃어버리게 되었다. 대니얼 레비틴의 저서 ‘뇌의 왈츠’는 음악에서의 이런 현상이 가수와 청중을 구분지었다고 지적한다. 누구나 노래를 부를 수 있는 능력이 있지만 자신의 실력이 뛰어나지 않다는 이유로 노래를 부르지 않게 된 것이다.

 

춤의 경우도 마찬가지다. 대부분의 사람들이 아이돌 그룹의 춤을 구경만 할 뿐 실제로 떠라 하지는 않는다. 춤 역시 전문 댄서가 고도로 발전된 형태의 안무를 도입하면서 일반인이 따라 하기 어려워진 것이다. 춤은 원래 누구나 출 수 있는 것이지만, 춤의 전문화가 이를 어렵게 만든 것이다.

 

그럼 이번엔 ‘말춤’의 연관검색어를 살펴보자.

 

 < 분석 기간: 2012.8~9 >

연관검색어	빈도수	연관검색어	빈도수
쉽다	288	힘들다	338
간단하다	150	어렵다	19
어렵지않다	39	안된다	105
합계	477	합계	462

          < ’말춤’의 연관검색어, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 58720건

 

말춤은 다른 춤과 달리 쉽다는 의견이 많다. ‘춤’의 결과와 비교할 때 부정적 언급이 훨씬 줄어들었음을 알 수 있다(카이 적합도 검증 χ²(1)=41.543, p<0.001). 그래서 대중이 따라할 수 있는 여지가 크다. 어린 아이부터 정치인에 이르기까지 수 많은 사람들이 그의 춤을 따라하고 대규모 플래쉬몹이나 패러디가 봇물처럼 쏟아진 이유도 그의 춤이 대중의 참여를 유도하고 있기 때문이다.

 

춤을 추려는 대중의 열망은 데이터를 통해서도 알 수 있다. 2012년 상반기 동안 ‘춤’이나 ‘커버 댄스’라는 단어의 출현수가 계속 증가하고 있는 점이 그렇다. 따라서 누군가 쉬운 춤을 선보일 경우 갑작스런 유행으로 이어질 확률이 높다. 이런 현상은 원더걸스의 ‘Tell me’나 소녀시대의 ‘Gee’, ‘강남스타일’을 통해 이미 확인되었다.

< 분석 기간: 2012.1~9월 >

    춤                                                                       커버 댄스

< 분석 도구:  ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

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III.   파급효과

1.     광고

 

싸이를 모델로 내세웠던 광고들은 어떤 이익을 봤을까? LG U+는 일찌감치 싸이를 광고 모델로 내세웠고, 삼성은 이승기와 싸이를 지펠 광고에 내세웠다. 대중들은 대부분 LG U+의 광고가 흥미로웠다고 생각할 것이다. 하지만 데이터는 반대의 결과를 보여준다.

 < 분석 기간: 2012.7~10월 >

	순위	연관검색어	빈도수
	1	강남스타일	3995
	2	카페	2390
	3	홍보성	2120
	4	가수싸이	1641
	5	불필요	1205
	6	말춤	1052
	7	이승기	722
	8	삼성전자	662
	9	독도광고	562
	10	영화	519
	11	오빤	509
	12	김치냉장고	502
	13	독도스타일	483
	14	한류스타	464
	15	지펠아삭	463
	16	강남역	451
	17	옥외	426
	18	통신	423
	19	싸이광고	410

< ’싸이&광고’의 연관검색어, 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

총 574,812건

 

연관검색어를 살펴보면 삼성의 지펠 광고 관련 키워드가 많다는 사실을 알 수 있다. 반면, LG U+ 관련 키워드는 보이지 않는다.

 

우리의 예상과 달리 삼성의 지펠 ‘아삭스타일’ 영상이 대박을 터뜨린 것이다. 지펠의 ‘아삭스타일’ 동영상은 유투브에 공개된 뒤 일일 평균 8~10만 건의 조회수를 기록했으며, 9월 27일에는 100만건을 돌파했다.

 

그럼 두 광고의 검색수에서 차이가 나는 이유는 무엇일까? 지펠의 경우 29위에 유투브가 랭크된 반면, U+스타일의 경우 30위 안에 동영상과 관련된 단어가 보이지 않는다. 싸이의 광고 역시 ‘유투브’의 효과를 톡톡히 봤다고 추측할 수 있다.

2.     음원사이트

 

음원사이트의 추세는 7월부터 9월까지 큰 변화를 겪었다. 초반에는 벅스나 멜론이 싸이 관련 검색어에서 상위를 차지했지만, 시간이 지나면서 아이튠즈가 증가하기 시작했다.

 

강남스타일의 인기가 상승하면 국내 음원 사이트를 검색하는 횟수도 함께 상승할 것이라고 예상하기 쉽다(음악을 다운로드 받기 위해). 하지만 데이터는 우리의 직관과 정반대의 결과를 보인다.

 

< 분석 기간: 2012.7~10월 >

< ’강남스타일 VS 멜론 VS 벅스’의 추이 분석 도구: ‘트렌드업(http;//www.trendup.co.kr) >

 멜론과 벅스의 빈도수는 강남스타일이 상승할 때마다 오히려 감소했다^[각주:2]. 반면 아이튠즈와 강남스타일은 정적인 상관이 있었다. 즉, 국내 음원사이트에서 싸이가 언급될 만한 일이 없었음을 의미한다. 이 결과는 싸이의 인기와 함께 아이튠즈의 언급량이 증가하면서 국내 음원사이트의 언급이 상대적으로 줄어든 탓으로 추측된다.

  

 

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IV. 결론

 

우리는 소셜 데이터를 통해 싸이의 성공 비결에 관한 단서들을 포착할 수 있었다. 싸이는 해외에서의 인기를 통해 국내 팬들의 인기를 동시에 얻을 수 있었다. 우리 국민들은 그의 성공을 환호하면서 한편으로 민족적 자부심을 가질 수 있었다. 또, 강남스타일은 유투브 등의 동영상 매체를 타고 빠르게 전파되면서 수많은 패러디와 모방을 낳았다.

 

가장 중요한 점은, 그의 춤이 인간의 내면에 숨어있는 본성을 일깨웠다는 점이다. 그의 음악은 오랜 시간 동안 억압되어온 인간의 기본적 욕망, 즉 춤에 대한 욕망을 이끌어내는 데 큰 공헌을 했다.

 

싸이의 데이터는 업계에도 중요한 의미를 가진다. 싸이의 광고 브랜드로서의 가치는 계속 상승 중이다. 따라서 싸이의 이미지를 활용하려는 기업들의 노력도 계속될 것이다. 문제는 광고의 효과다. 싸이의 광고가 기업의 브랜드 가치 상승으로 이어지지 않은 경우도 있었기 때문이다.

 

싸이의 성공이 그랬던 것처럼, 싸이의 광고 역시 그의 성공 요소를 따라가야 한다. 삼성 지펠 광고는 유투브를 통해서 전파되었기 때문에 큰 효과를 거둘 수 있었다. 따라서 싸이의 광고를 계획하는 기업 역시 적절한 매체 수단을 활용할 필요가 있다.

1. Turner, J. C. (1978). H, Tajfel. ed. "Social categorization and social discrimination in the minimal group paradigm". Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of intergroup relations (London: Academic Press): 235–250. [본문으로]
2. 멜론 & 강남스타일: Pearson Correlation r=-.363 p<.001 벅스 & 강남스타일: Pearson Correlation r=-.406 p <.001 [본문으로]