1. 서론
지난 2013년은 어느 해보다도 영화산업이 부흥한 해였습니다. 누적관객수 2억명 돌파, 1300만에 가까운 관객을 동원하며 역대 흥행 3위를 기록한 ‘7번방의 선물’, 900만 이상 관객을 동원한 ‘설국열차’와 ‘관상’, 2013년 겨울을 달구며 또 다른 흥행역사를 쓰고 있는 ‘변호인’까지 많은 작품들이 대중의 사랑을 듬뿍 받았죠.
수 많은 관객들을 스크린 앞으로 달려오게 한 이 영화들은 나름의 흥행요소가 있을텐데요. 소위 대박 친 영화들의 특징과, 관객들이 그 영화를 선택하고 만족하게 된 요소가 무엇인지 빅데이터를 활용해 분석해 보도록 하겠습니다.
2. 영화에 대한 담론의 형성
흥행 영화는 온라인 점유율만 봐도 안다!
흥행 영화들은 그렇지 못한 영화들에 비해 온라인 상에서 압도적으로 많은 이야기들이 쏟아져 나옵니다. 이는 공통된 특징으로, 온라인 상의 점유율이 흥행과 밀접하게 연관되는 것이라고 볼 수 있습니다.
흥행 영화, 티저영상이나 예고편 때부터 심상치 않다!
아래 그래프를 보면, 흥행영화들의 담론추이는 유사한 특징이 있습니다. 보편적으로 영화의 마케팅을 위해 개봉 약 7주 전에 티저영상이나 예고편 노출, 약 4주전에 쇼케이스 ∙╂膀峠Θ�등을 진행하는데요. 흥행영화들의 경우 이 시기에 맞춰 온라인상에서 관련 언급이 눈에 띄게 상승하고 있습니다. 이 같은 특징은 ‘7번방의 선물’에서는 보이지 않지만, 그 외 3개의 영화에서는 공통적으로 나타납니다.
또한 개봉 10일 전쯤에 시행되는 시사회와 관련해서는 4개 영화 모두 관련 담론의 양이 두드러지게 상승하고 있습니다. 이 기간동안 어떤 소비자 반응이 나오는지는 이후 마케팅 분석에서 더 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
개봉 직후 관객들의 온라인 ‘수다’ 활발
4개 흥행영화에서 모두 나타나는 또 다른 특징은 개봉 직후 폭발적으로 이야기가 많이 나온다는 것입니다. 관객의 평가 중 긍정적인 반응의 비율도 상대적으로 높습니다. 또한 흥행영화들은 개봉 후 담론의 양이 일정기간 지속 혹은 상승하거나 완만한 하락을 보이면서 화제성을 이어가는 패턴을 확인할 수 있습니다.
반면에 300만명을 밑도는 관객수의 ‘친구2’는 유명감독과 스타캐스팅으로 개봉 전 ‘7번방의 선물’보다 오히려 많은 담론이 있었지만, 개봉 후에는 상대적으로 적어지며 관객의 수가 수일만에 하락하는 현상을 보이고 있습니다.
미디어 별 비중, 트위터가 가장 높고 블로그가 뒤 이어
영화에 관한 담론은 어떤 미디어를 통해 주로 형성될까요? 바꾸어 말하면, 어떤 미디어가 영화의 화제성에 가장 큰 영향을 주고 있을까요 비중으로 보면 트위터가 가장 큰 영향력을 가지고 있다고 보여지고, 블로그가 그 뒤를 잇고 있습니다. 특히 ‘변호인’의 경우 트위터 비중이 상당하네요.
개봉 전은 트위터, 개봉 후엔 블로그
미디어 별 특징을 살펴보면, 티저영상이나 시사회 정보 공유, 매스미디어 기사의 확산은 트위터가 특히 활발합니다. 물론 개봉기간 내내 간략한 후기와 감상도 공유되고 있습니다. 블로그의 경우는 개봉 전보다는 개봉 이후 부터 자세한 감상평이나 후기 위주의 글들이 확산됩니다. 정리하면, 개봉전과 개봉시점에는 상대적으로 트위터의 영향력이 더 강하고, 이후 개봉 기간 동안은 트위터와 블로그가 각각의 특성 별로 영향력을 끼친다고 볼 수 있습니다.
각 영화 별로 추이의 특징을 살펴보면, 잔잔한 정서가 강점인 ‘7번방의 선물’은 개봉 후 블로그를 통한 자세한 후기와 평가가 특히 두드러지며 트위터보다 크게 활성화되었습니다. ‘관상’의 경우는 이종석 등 스타성 높은 배우들에 대한 매스미디어 홍보활동이 활발한 것이 특징이며, 이 점이 흥행을 이끈 것으로 보입니다.
예외적으로 ‘변호인’의 경우, 영화의 소재 상 정치적 이슈가 자극되면서 정치적 성향이 강한 트위터를 통해 매우 압도적인 담론이 개봉 전후로 형성되고 있습니다. 다른 흥행영화에 비해 개봉 전 매스미디어를 통한 언론홍보나 기사확산이 적었음에도 불구하고, 트위터를 통한 관객들의 반응이 폭발적, 지속적으로 이어지면서 영화도 롱런흥행을 보인다는 특징이 있습니다.
3. 사람들이 영화에 대해 이야기하는 것
배우>스토리>마케팅
다음으로, 사람들이 영화에 대해 어떤 이야기를 하는지 유형을 분류해 보았습니다. 영화에 대한 주제는 ‘배우’, 영화의 ‘스토리’(소재포함) , ‘마케팅’(시사회, 예고편 등) , ‘감독’, 그리고 ‘기타’(영상미, 제작비 규모)로 나누어졌는데요.
4개의 흥행영화에 대해 사람들이 가장 많이 이야기하는 유형은 ‘배우’로 나타났으며, ‘설국열차’를 제외하면 3개 영화에서 50%가 넘는 비중을 차지하고 있었습니다. 그 다음으로 영화의 ‘스토리’에 대해서는 약 23%, ‘마케팅’과 관련해서 는 20% 안팎의 비중이 형성됩니다. 이 세 가지 담론 유형에 대해서는 다음 장에서 더욱 자세히 살펴보도록 하겠습니다.
감독의 유명세는 화제성은 될 수 있지만, 흥행 필수요소라고는 할 수 없음
드라마나 예능 프로그램의 제작과 관련해, 최근들어 PD나 작가의 브랜드 파워가 점점 높아지고 있습니다. 영화 산업에서도 유명감독의 영향력이 상당할 것으로 예상됩니다. ‘설국열차’의 경우 봉준호 감독에 대한 담론이 전체의 18%나 차지하며 영화에 대한 초반 관심을 집중시키는데 큰 역할을 했습니다.
그러나, 4개 영화의 빅데이터를 분석한 결과를 보면 감독이 누구인지는 영화 흥행의 필수요소라고 할 수 없을 듯 합니다. 신인인 이환경 감독이 메가폰을 잡은 ‘7번방의 선물’과 양우석 감독의 ‘변호인’은 감독관련 비중이 전체의 각각 2%, 6%로 매우 낮은 편이고, ‘우아한 세계’나 ‘연애의 목적’ 등의 작품을 선보였던 한재림 감독 역시 ‘관상’ 전체 담론 중 4% 만을 차지했습니다.
3-1. 배우
배우에 대해 사람들이 이야기 하는 것은, 크게 ‘연기력’과 ‘스타성’으로 나누어 질 수 있습니다.
흥행영화 배우들의 공통점, 개봉 후 연기력에 대한 화제성 생성
개봉 후 연기력과 스타성은 둘 다 화제가 되지만, 사람들이 압도적으로 많이 언급하는 것은 역시 연기력입니다. 즉, 배우에 대해 사람들이 더욱 관심을 두는 것은 캐릭터를 완벽 소화하여 극의 몰입을 높여주는 연기력이며, 이는 흥행영화에서 공통적으로 나타나는 요소라고 할 수 있습니다.
하지만, 단순히 배우가 호연을 펼친 것만으로 흥행에 도움이 된다고 보기는 어려우며, 그보다는 연기력에 대해 화제성이 집중될 때 흥행에 긍정적인 영향을 끼치는 것으로 파악됩니다. ‘변호인’과 비슷한 시기에 개봉했으나 상대적으로 흥행성적이 저조한 ‘집으로 가는 길’의 경우, 전도연의 상당한 연기력에도 불구하고 그와 관련해 대중의 관심을 끌지 못한 현상을 보이고 있습니다.
‘관상’의 주연배우들에 대한 담론추이에서는 흥미로운 점이 발견됩니다. 개봉전에는 스타성이 높은 이종석에 많은 스포트라이트가 쏠렸던 반면, 개봉 이후에는 악역을 완벽 소화하며 호연을 펼진 이정재가 더욱 사람들의 주목을 받는 양상을 보이고 있습니다. 이 역시 관객들이 배우의 연기력에 상당히 관여도가 높다는 사실과 관련되어 있다고 판단됩니다.
3-2. 스토리
흥행영화의 스토리는 어떤 특징이 있는지, 각 영화에 대한 관객들의 평가를 들어봤습니다.
마음 흔드는 부성애와 가족애, 권력에 희생되는 약자의 안타까움
‘7번방의 선물’의 경우 부성애를 앞세운 가족애가 관객들의 마음을 흔들었습니다. 가족애라는 것은 언제나 따뜻한 감정의 파동과 감동을 가져오지만, 최근에는 특히 더 부각되는 가치관이기도 합니다. 최근 제일기획이 발표한 '2013 대한민국 소비자 라이프스타일 데이터 보고서'를 살펴보면, 82%의 응답자가 '내 인생에서 가족이 제일 중요하다'라고 답했다고 합니다. 어려운 시대에 내가 의지할 수 있고 또 소중히 생각해야 할 것으로 ‘가족’을 꼽는 것이지요. 또한 ‘7번방의 선물’에서는 경찰청장으로 대변되는 권력에 약자가 힘없이 희생당하는 모습이 보는 이로 하여금 분노와 안타까움을 배가시키고, 그로 하여금 가족애를 더욱 부각되게 해주고 있습니다.
부조리한 권력과 절대강자인 국가 앞에, 나약한 개인과 국민으로서의 분노
‘변호인’의 경우 한국 사회에서 여전히 중요한 정치적 이슈인 국가적 권력과 국민의 대립이라는 소재가 작용했습니다. 때문에 불합리한 세상을 바꾸려 노력하는 송변호사에게 권력과 국가에 대한 관객들의 분노가 이입된 모습들이 보입니다.
2013년은 국민들이 정치인들의 불통과 권력 남용으로 인해 억압받고 있고, 정치적으로 비상식적이고 부조리하다는 인식이 확산된 해였습니다. 국정원 비리가 1년 내내 가장 큰 이슈였고, ‘안녕들하십니까’ 대자보가 확산되는 것 등이 그 증거라고 할 수 있습니다. 이렇듯 오늘의 현실과 닮은 영화 속 부조리에 관객은 마음속에서부터 감정을 이입하고 공감하 고, 정의실현을 꿈꾸지만 그저 나약한 현실 속에서의 스스로를 돌아봅니다. 영화 개봉 후 영화 속 불온서적으로 등장했던 책들이 다시금 조명을 받으며 판매고가 올라가고 있다는 사실 역시 영화에 대한 관객들의 높은 이입을 설명해 줍니다.
계급이라는 운명앞에서 발버둥치는 모습에 현실의 장벽 떠올려
계급이라는 장벽 앞에서 스스로의 운명을 개척하려고 발버둥치는 모습의 ‘관상’이나 ‘설국열차’의 스토리는, 눈에 보이지는 않지만 분명히 존재하는 현실의 계급 안에서 더 높은 곳을 열망하며 살아가는 우리의 모습과 닮아 있습니다. 가진자는 더 많이 가지게 되고 부와 교육수준 그리고 사회적 성공으로 이어지는 고리가 점점 강력해지는 사회, 높은 계급의 사람들이 모든 것을 가지는 것이 점점 당연시되어가는 사회 속에서 현실을 살고 있는 우리는 그 계급이란 운명을 거스르고자 하는 인물의 노력과 희망을 이해하고, 그 노력이 좌절되었을 때 같이 허무해하고 씁쓸해합니다.
영화 속에 투영된 ‘현실의 우리’
이 4개의 영화 스토리에서 공통점은 다름아닌 4개의 영화 모두 현대를 살고 있는 우리의 삶, 현실, 그리고 상황과 밀접한 접점이 있다는 것입니다.
우리가 보편적으로 소중하게 생각하는 가치관을 공유하거나(가족애, 민주주의, 약자들이 평등하게 보호받을 권리), 권력과 계급앞에 힘없이 쓰러지는 약한 존재지만 그 권력과 계급의 부조리함에 맞서고 싶다는 희망을 품은 우리의 현실이 녹아 있는 영화들인 것이죠.
즉, 최근의 영화 흥행 코드는 ‘우리가 살고 있는 사회와 현실의 대한 접점’이라고 할 수 있으며, 이 코드는 분석 대상이었던 4개의 영화 외에 절대 권력에 저항하며 사과를 요구하는 억울한 서민 이야기를 다룬 ‘더 테러 라이브’나, 착실하게 사는 것만으로는 평생 맘편히 발 뻗고 누울 집한칸 마련할 수 없는 현실과 맞닿아 있는 ‘숨바꼭질’에도 녹아 있습니다. 두 영화 모두 전국 500만 이상이 동원된 흥행작이었죠. 이러한 코드에 대해 한 평론가는 “요즘의 한국영화는 사회를 품고 있다”고 평하기도 했습니다. 때문에 관객들은 영화속에서 자신과 우리의 모습을 보며, 부조리한 현실을 벗어나려는 주인공의 모습에 카타르시스를 느끼기도 하고 그들의 희망이 좌절될 때 분노와 아쉬움을 공감하기도 합니다.
바로 이 코드가 소비자들로 하여금 영화에 대해 공감할 수 있게 해주고 그 스토리에 스스로를 이입하여 더욱 몰입할 수 있도록 해주는 요소인 것으로 분석됩니다. 공감과 이입은 단순히 한 순간의 재미를 넘어선, 가슴 깊은 곳에서부터의 감동을 끌어내어 주고, 이는 영화에 대한 더 강한 긍정적 평가와 지지로 이어집니다.
흥행영화 ‘변호인’ vs 그렇지 못한 영화 ‘친구2’
흥행영화와 비흥행영화의 비교에서도 코드의 차이는 분명합니다.
변호인’과 ‘친구2’. 이 두 영화는 같은 부산지역 배경에, 시대극이라는 점도 유사한데다, 배우의 전문성 평가 역시 높게 나타났다는 것도 비슷합니다. 특히 ‘친구2’는 곽경택이라는 유명 감독의 작품이라는 점, 대세 배우 김우빈이 상당한 연기력을 펼쳤다는 점 등으로 개봉 초반 화제몰이를 하기도 했었죠. 그럼에도 불구하고 이 두 영화의 흥행성적을 가른 것은 역시 스토리에 대한 관객의 평가와 이입입니다. 두 영화는 스토리에 대한 긍정적인 평가 비율에서도 차이가 나는데, 보다 뚜렷한 차이는 ‘변호인’이 나와 관련되는 이야기로 우리 현실을 돌아보게 하며 가슴속 깊은 곳에서의 공명을 끌어냈다면, ‘친구2’의 조직폭력배 이야기는 그저 잔인하고 자극적인 픽션 정도로 여겨지며 재미 외에는 줄 수 있었던 감동이나 공감요소가 없었던 것으로 보입니다.
3-3. 영화 마케팅
개봉 전, 영화를 위한 다양한 마케팅 활동들이 펼쳐지는데요. 보편적으로 티저영상 공개나 예고편 공개가 6~7주 전부터 이뤄지고, 언론 시사회 및 VIP시사회 등이 개봉 3주 전부터 10일 전 정도에 이루어집니다. 무대인사도 보편적인 활동 중 하나이구요. 그 외 영화별로 다양한 이벤트 등을 실시하거나, SNS를 통해 관객들과 소통하기도 합니다.
가장 화제성 높고 흥행에 영향을 미치는 마케팅 활동은 시사회
4개의 흥행 영화와 관련해서, 마케팅 활동 중 온라인 상의 화제성과 흥행에 가장 많은 영향을 준 것은 공통적으로 시사회였습니다. 시사회에서의 호의적인 반응이 확산되면서 사람들의 관심을 끌고 관람의사를 증가시키는데 큰 효과를 발휘한 것인데요. 아래 표를 보면, 개봉 전 시사회에 대한 화제성은 개봉 후 각 영화에 대한 화제성이 가장 최고로 고조되었을 때와 비교해도 19~32%에 상당하는 정도를 보이고 있습니다.
또한 시사회를 기점으로 각 영화에 대한 관람의사를 분석해 보면, 무려 70% 가량 상승하며 사람들을 영화관으로 불러오는 역할을 톡톡히 하고 있다고 볼 수 있습니다.
시사회 외에, ‘설국열차’와 ‘관상’의 경우 독특한 이벤트나 포스터가 소비자들의 눈길을 끌며 화제를 불러 일으켰습니다.
영화 속 세트, 열차 탑승 체험으로 영화에 대한 이해와 흥미 상승
‘설국열차’는 영화의 실제 촬영 세트였던 열차에서 탑승 이벤트를 개최했는데요. 영화속에서 튀어나온 듯한 탑승권과 캐릭터 여권, 그리고 브로슈어을 증정하는 이 이벤트에는 단 하루동안 2만 3천여명이 참여하며 상당한 화제를 불러 일으켰습니다. 이벤트 참여자에게는 영화 속에 깊숙히 이입될 수 있는 색다른 경험이었을 뿐 아니라, 이벤트 참여 후기가 널리 공유되면서 높은 홍보 효과를 얻은 것으로 보여집니다.
배우의 관상을 실제로 풀어내며 영화 소재를 효과적으로 전달, 관심 집중
‘관상’은 영화의 소재와 밀착되는 독특한 캐릭터 예고편과 포스터로 화제가 되었습니다. 단순히 영화의 편집본을 선보이는 것이 아니라 6명 주요 배우의 관상을 실제로 풀어내며 캐릭터와 스토리에 대한 흥미를 한껏 고조시킨 예고편과, 배우들의 관상을 동물에 빗대어 표현한 포스터가 소비자들의 관심을 끌면서, 이 점이 자연스레 영화에 대한 궁금증과 기대감으로 이어졌다고 볼 수 있습니다. 영화의 소재를 효과적으로 전달하여 흥행에 긍정적인 영향을 끼친 사례라고 할 수 있겠습니다.
영화의 감동과 여운을 SNS를 통해 공유
‘7번방의 선물’ 페이스북 팬페이지에 대한 ‘좋아요’수는 16,948건인데 반해 스틸사진 등 게시글에 대한 ‘좋아요’수는 평균 118,162건(최고 295,468건)으로 매우 높은 수치를 보이고 있습니다. 이벤트나 화려한 경품을 앞세워 잠깐의 팬을 늘리는데 힘을 쏟는 대신, 영화 속 캐릭터와 내용을 함축하는 콘텐츠를 관객과 공유한 것만으로도 호의적인 반응을 이끌어낸 사례입니다. ‘7번방의 선물’ 팬페이지는 영화 상영일이 몇 개월이 지난 후에도 후기와 댓글이 지속적으로 공유되고 있었으며, 대사를 따라하며 영화를 회상하는 관객들의 여운이 오랜 시간 남아 있었습니다.
3. 마무리
지금까지 흥행하는 영화의 요소에 대해 살펴보았습니다. 사실 영화가 흥행에 성공하고 실패하는 이유에는 매우 많은 요소들이 복잡하게 작용하지만, 그럼에도 불구하고 흥행하는 영화들의 공통점을 통해 시사점을 얻을 수 있었는데요.
먼저 티저영상이나 예고편 등이 선보여지는 개봉 전 마케팅에 의해서 온라인 상의 소비자 반응이 형성되기 시작하며, 시사회에 대한 평가와 확산이 영화의 관람의사에 큰 영향을 끼치고 있습니다. 또한 신선한 방식의 이벤트나 포스터를 통해 영화의 소재와 스토리를 흥미로운 방식으로 전달할 수 있는 마케팅 활동이 소비자들의 관심을 끄는데 효과적이었습니다.
더불어 개봉 직후의 담론 형성이 이후의 흥행에 결정적이라는 공통점이 있습니다. 영화를 직접 관람한 다른 사람들의 반응이 소비자의 영화선택에 매우 결정적인 요소라고 해석할 수 있는 부분입니다.
배우는 소비자의 영화선택과 흥행에 가장 영향을 주는 요소이되, 스타성보다는 캐릭터를 전달하는 연기력이 더욱 중요한 요소라고 할 수 있겠습니다. 스타성은 화제를 불러 일으킬 수는 있지만, 개봉 후 영화에 대한 긍정적인 반응은 주로 연기력에서 나오며 이 점이 이후의 입소문에 영향을 주고 있었습니다.
흥행성공의 필수요소인 스토리의 경우, 단순히 시나리오의 짜임이나 흥미성을 넘어 현실의 우리와 맞닿은 스토리의 코드가 소비자들에 통하는 것으로 분석되었습니다. 이러한 코드가 통하게 되는 배경은 무엇일까요? 트렌드 진단으로 유명한 김난도 교수는 ‘트렌드 코리아’를 통해 "2013년은 국내외 경제와 정치계에 만연한 불안, 불신, 불확실의 상황을 견뎌내야만 했던 한 해였다.“라고 표현하고 있습니다. 그만큼 내가 살고 있는 사회와 현실에 대한 불만이 높아지고 이에 대한 의식이 증가하고 있는데요. 이러한 시대상황에 기인한 심리 때문에, 우리의 사회상이 영화 속으로 투영된 스토리를 대중이 선호하고 반응한 것으로 해석할 수 있지 않을까요.
물론 이러한 코드는 시대상황에
