1. 백화점에서 아웃렛으로.. 유통업계 구조 변화
매서운 한파와 마찬가지로 백화점 업계에도 찬바람이 부는 듯 합니다. 일명 ‘유통 빅3’인 롯데, 현대, 신세계백화점은 올해 단 한 곳도 신규 출점을 하지 못했습니다. 이들이 점포를 내지 못한 것은 17년 만에 처음입니다. 그러나 오히려 이들 ‘빅3’에서 운영하는 아웃렛의 영업면적은 11만 4200㎡나 늘어났습니다. 롯데쇼핑이 서울역, 부여, 이천에 신세계는 부산 기장에 매장을 내는 등 올해 4개의 프리미엄 아웃렛이 새롭게 문을 열었습니다. 이런 현상에 전문가들은 유통산업을 대표하던 '백화점'이 지고 '아웃렛과 복합쇼핑몰'이 뜨는 세대교체가 진행 중이라고 합니다.
이런 프리미엄 아웃렛이 주목 받고 있는 이유는 무엇일까요?
앞서 이야기한 바와 같이 경기침체와 소비 위축 등으로 인해 올해에도 백화점의 국내 출점 계획은 없는 것으로 보입니다. 지난해에 이어 2년 연속 백화점 출점 ‘제로’ 입니다. 골목상권 보호로 인해 영업규제를 받았던 대형마트도 기업형슈퍼마켓(SSM)에 제한 등으로 예년에 비해 신규 점포가 줄어들고 있습니다. 그러나 백화점과 대형마트의 침체와 달리 프리미엄 아웃렛과 복합 쇼핑몰의 신장세는 두드러질 것으로 예측되고 있습니다.
롯데백화점의 경우 아울렛 매출이 5년새 연 330억에서 2012년 1조 200억원으로 가파르게 증가하였으며, 2013년도 매출은 47%나 증가한 1조 5000억 원에 달할 것으로 추산되고 있습니다. 이렇듯 프리미엄 아웃렛과 복합쇼핑몰은 유통업계의 새로운 격전지로 떠오르고 있으며, 유통 업계는 성장 한계에 다다른 유통사업의 돌파구를 마련하고자 아웃렛 사업 강화를 추진하고 있습니다.
위와 같이 주요 유통업체들은 ‘아웃렛 대전’이라고 불릴 만큼 공격적으로 출점을 진행하거나 또는 계획을 세우고 있습니다. 더불어 아웃렛 뿐만 아니라 복합 쇼핑몰 사업을 동시에 확대하며 소비자들을 끌어들이기 위한 노력을 진행 중입니다.
그렇다면, 소비자들은 왜 프리미엄 아웃렛에 열광할까요?
빅데이터 분석 플랫폼 트렌드업을 통해 지난 2년 동안의 아웃렛과 관련된 소비자 의견 약 41만건을 분석해보았습니다.
소비자들은 프리미엄 아웃렛을 단순히 쇼핑을 위한 공간이 아닌 여가를 함께 즐기기 위한 공간으로 인식하는 성향이 강하게 나타나며, 이러한 성향은 <그림5>에서와 같이 지속적으로 증가하는 추세입니다.
소셜미디어 상에서 소비자들이 여가활동 (영화, 나들이, 데이트 등)과 아웃렛을 함께 언급하는 빈도가 2012년 대비 약 1.4배가 증가하는 등 아웃렛에서의 여가활동에 대한 관심은 지속적으로 증가하는 추세로 보입니다.
이는 쇼핑 뿐만 아니라 외식 문화생활을 한 곳에서 즐기기를 원하는 ‘몰링족’의 증가에 따른 현상으로 보이며 이들을 잡기 위해 유통업계는 시네마, 문화센터, 키즈카페, 갤러리 등 고객 편의시설을 갖춰 가족단위 교외 나들이객을 흡수하기 위해 전력을 기울이고 있습니다.
소비자들의 소비 문화 변화에서도 그 이유를 찾을 수 있습니다. 불황 속 소비 풍속도가 바뀌면서 ‘가치 소비’가 새로운 소비 트렌드로 잡기 시작했습니다. 합리적인 가격으로 쇼핑 만족도를 높이는 고객이 많아지면서 아웃렛이 점차 주목을 받기 시작하고 있습니다. 특히 중산층 소비자들이 저성장 시대를 체감하기 시작하면서 값비싼 신상 위주의 매장 보다 가격대비 가치를 중시하는 곳으로 쇼핑장소를 변경하고 있다는 의미입니다.
그 결과 패션 유통의 중심지였던 백화점에서 아웃렛으로 발길을 돌리는 소비자들이 눈에 띄게 늘고 있으며 <그림 6>에서와 같이 그 언급량에서도 변화를 보이고 있습니다.
백화점의 경우 소셜미디어 상에서 쇼핑장소로서의 언급량이 2012년 대비 약 29%나 감소하는 모습을 보이며 매우 큰 폭으로 하락했고, 변화의 폭이 크지는 않지만 아웃렛의 비중이 커지고 있다는 것을 확인 할 수 있었습니다.
그렇다면 소비자들이 추구하는 ‘가치소비’와 프리미엄 아웃렛이 제공하는 ‘가치’는 어떤관계가 있을까요
아웃렛이 과거 저가형 소비를 충족시키던 곳이었다면 최근엔 소득과 상관 없이 합리적 소비 문화가 확산되고 여기에 쇼핑 뿐만 아니라 외식, 문화를 소비 할 수 있는 그러면서도 저렴한 가격에 명품 브랜드의 소비가 가능한 프리미엄 아웃렛이 소비자가 원하는 ‘가치 소비’와 맞닿아 있다고 볼 수 있습니다. 이런 소비자의 성향은 소비자들의 경험을 기반으로 <그림8>과 같이 확인이 가능합니다.
소비자들은 프리미엄 아웃렛에서 느낀 경험 중 가족 단위의 문화 소비에 대한 만족감과 이왕이면 싼 가격에 좋은 브랜드 상품을 가질 수 있다는, 명품 브랜드 소비에 대한 기대심리가 있다는 것을 확인 할 수 있습니다.
그렇다면 소비자들이 선호하는 아웃렛은 어디일까요? 소셜미디어 상에서 가장 많이 언급되고 있는 브랜드는 ‘롯데 아웃렛’ 입니다. 롯데 아울렛의 경우 전국에 가장 많은 점포 수를 보유하고 있어 소비자가 쉽게 접할 수 있다는 장점 이외에도, 최근에 급격하게 늘어나는 점포수의 영향으로 도심형 또는 교외형 모두 1~2시간대 거리로 근접하고, 브랜드나 상품 구색에 큰 차이가 없어 상권이 겹쳐 백화점 고객이 아웃렛 고객도 되는 중복현상이 나타났기 때문이라고 판단됩니다.
또한 최근에 오픈한 이천 프리미엄 아웃렛에 대한 소비자 경험이 블로그를 통해 급속히확산되며 타 브랜드와의 차이가 발생된 것으로 판단됩니다. 롯데 아웃렛 다음으로는 신세계 프리미엄이 그 뒤를 이었으며, 도심형 아웃렛 중에서는 마리오 아웃렛이 소비자들에게 높은 관심을 얻고 있었습니다. 유통 ‘빅3’인 현대백화점도 2014년도에 프리미엄 아웃렛 사업에 뛰어들 계획으로 상권 및 소비자 중복현상은 유통업체들로서도 적지 않은 숙제로 보여집니다. 최근 급속하게 확대되고 있는 프리미엄 아웃렛의 점포수와 비례하여 각 유통업체들은 소비자들을 끌어들이기 위해 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있습니다. 이러한 마케팅 활동 을 위해서는 소비자들이 아웃렛을 선택하는 기준이 무엇인지, 각 아웃렛이 어떤 이미지로 인식되고 있는지를 분석하는 것이 매우 중요합니다. ‘트렌드업(빅데이터 분석 플랫폼)’을 통해 소비자들의 아웃렛 선정 기준과 앞서 제시된 주요 3개 브랜드의 이미지를 도출해 보았습니다. <그림10>과 같이 소비자들은 아웃렛을 선택할때 할인/증정과 같이 세일즈 프로모션을 통한 혜택 또는 가격에 대해 민감하게 반응하는 것을 확인할 수 있습니다. 3개 브랜드 모두 비슷한 성향의 속성을 띄고 있지만, 업체별 특이 사항으로는 롯데의 경우 많은 점포수에 의한 근접성과 직원의 친절도에 대해 높은 평가를 받고 있는 것을 알 수 있습니다. 또한 3개 브랜드 모두 제품의 다양성과 편의성 측면의 만족도는 낮게 나타나, 제품 및 사이즈에 대한 물량 확보 그리고 구매 동선을 고려한 매장의 쇼핑 환경 개선에 힘써야 할 것으로 보여집니다. <그림11>은 주요 3개 아웃렛 브랜드의 소비자 이미지를 분석한 결과입니다. 프리미엄이라는 명칭과 걸맞게 ‘고급스러운 이미지’가 매우 높게 나타나고 있습니다. ‘고급’ 과 다소반대되는 ‘저렴하다’와 여가활동을 목적으로 하는 소비자를 위한 ‘재미있다’라는 이미지가 함께 연상되고 있어, 앞서 설명한 소비자의 가치소비에 프리미엄 아웃렛은 적합한 쇼핑 공간이라고 보여집니다. 그러나 소비자에게 ‘편안한’ 쇼핑 경험을 제공하지 못한 부분은
개선의 필요성이 시급해 보입니다. 소비자들이 프리미엄 아웃렛을 통해 구매를 선호하는 제품은 어떤게 있을까요 소셜미디어 상에서 언급된 최고의 인기 제품은 ‘가방’ 이었습니다. 이유는 역시 ‘저렴한 가격’ 때문이겠죠? 백화점에서 구입하기 망설였던 명품 브랜드를 저렴한 가격에 구입할 수 있다는 혜택이 구매의 동인으로 작용된 것으로 보여집니다. 가방과 마찬가지로 지갑, 시계 등 잡화의 비중이 55%로 매우 높게 나타나는 것이 특징입니다. 물론 가격적 요인으로 인한 명품 잡화에 대한 소비가 높게 형성되어 있는 것 이외에도 사이즈 구비 여부와 크게 관계없이 구매가 가능한 것도 하나의 요인으로 볼 수 있을 것 같습니다. 인기 브랜드에서도 명품에 대한 선호도가 높은 것을 확인 할 수 있는데요. 프라다, 구찌, 버버리와 같은 명품 잡화에 대한 언급이 높고, 그 외에 나이키와 아디다스 등 스포츠 브랜드와 같은 유행을 타지 않는 제품에 대한 선호도가 높게 나타나고 있습니다. 바쁜 현대인의 소비 패턴을 통한 도심 한복판에 위치하여 소비자들의 접근성을 높인 것이 특징입니다. 소비가 잦고, 트렌드 변화가 빠른 젊은 고객 층을 대상으로 실용적이고 트렌디한 제품을 주로
판매하는 전략입니다. 도심에서 살짝 벗어난 교외형 아웃렛을 방문하는 소비자는 자가용을 소유한 가족단위 쇼핑객을 대상으로 한 휴식공간, 볼거리, 놀이시설을 구비한 것이 특징으로 비교적 구매력이 높은 중산층을 대상으로 명품 위주의 제품을 판매하고 있습니다. 유통기업들은 소비자들을 끌어들이기 위해 소비자의 소비 패턴을 분석하여 구매의 목적과 성향을 분석한 컨텐츠를 제공하고 있습니다. 쇼핑만을 목적으로 한다면 교통 비용이나 소요 시간 등을 고려해 접근성이 높은 도심형 아웃렛을 선택하고, 주말이나 휴일 등을 이용해 쇼핑 뿐만 아니라 나들이까지 계획하고 있다면 교외형 아웃렛을 선택하는 등 다양한 선택권을 소비자에게 제공, 그만큼 소비자 선택의 폭이 넓다는 것이 특징입니다. 치열해지는 고객 유치 전쟁에서 살아남기 위해 유통업계는 다양한 전략을 제공하고 있습니다. 그 중에서도 가장 눈에 띄는 부분은 ‘고급화 전략’ 입니다. 기존의 저가 소비 패턴중심의 아웃렛이 가진 부정적 이미지를 탈피, 소비 대상의 큰 손인 VIP 고객을 선점하기 위해 발 빠르게 움직이고 있습니다. VIP를 대상으로 한 라운지 확보, 전담팀 구성, 휴게실을 별도로 준비하는 등 VIP 마케팅에 힘을 기울이고 있으며, 매장 고급화를 위한 리뉴얼에 과감한 투자를 진행하여 유아 휴게실, 층별 향기 마케팅, 옥상 테마공원 등 기존 아웃렛에서는 보기 어려웠던 양질의 편의시설을 갖추고 있습니다.VIP 마케팅 이외에도 소비자들을 사로잡기 위한 마케팅 활동은 치열하게 이루어지고 있습니다. 각 점포별로 음악콘서트, 문화공연 등 볼거리 제공 및 체험 이벤트를 통한 즐길거리를 제공하며, 쿠폰북을 통해 해외명품, 아웃도어, 패션잡화 등 다양한 제품을 저렴하게 구매 가능한 쇼핑 기회도 대대적으로 제공하고 있습니다. 앞에서 살펴본 바와 같이 앞으로도 유통업계에 프리미엄 아웃렛의 확대 및 성장은 지속될 것으로 보입니다. 이런 유통업체들의 경쟁으로 소비자들은 저렴한 가격에 제품을 살 수 있어 아울렛으로 발길을 주고 있습니다. 어려운 경제에 초라한 주머니 사정을 걱정 해야 하는 쇼핑객들에겐 그야말로 반가운 곳이지만 소비 전 꼭 다시 한번 점검해봐야 할 부분이 있습니다. 국내 아웃렛에는 이월이나 재고 상품 이외에도 ‘아웃렛용 기획상품’을 판매하는 곳이 상당수 있습니다. 실제 가격보다 저렴하다고 광고하지만 원가를 적게 들여 품질이 낮은 제품을 동일한 브랜드 이름 아래 팔고 있는 것입니다. 단순히 브랜드와 가격 만을 볼 것이 아니라 제품의 품질을 면밀히 살펴야 합니다.
그리고 무분별하게 생겨나는 대형 아웃렛으로 인한 주변 상권의
