1. 화장품 시장 ’10대 고객’을 잡아라
호기심 가득한 눈으로 엄마 화장대를 바라보며 몰래 화장을 하던 10대들은 이제 좀처럼 찾기 어려울 것 같습니다. 화장품을 직접 구입해 사용하는 연령층이 낮아짐에 따라 이제는 로드샵과 중저가 화장품 매장에서 청소년들을 타깃으로 하는 제품들을 손쉽게 볼 수 있고, 이에 더해 청소년 화장품 전문 브랜드까지 만들어지고 있는 추세입니다. 청소년 전문 화장품 시장이 본격적으로 형성되어 가며 기존의 인기 브랜드를 따라잡기 위한 후발 주자들의 맹추격이 시작되었습니다.
10대들을 타깃으로 한 화장품 시장은 왜 생겨났을까요
앞서 이야기한 바와 같이 화장품을 직접 구입하여 사용하는 연령층이 낮아지면서 10대 청소년들이 주요 소비층으로 급부상하고 있습니다. 실제 화장품 브랜드숍인 더페이스샵의 최근 3년간 누적 10대회원 규모는 2010년 23만명에서 2012년 49만명으로 2배 이상 증가했고, 전체 회원 수 대비 10대 회원 비중이 10%를 넘길 정도로 꾸준히 늘고 있는 추세라고 하는데요. 연간 매출 규모 2,400억원 안팎의 10대 화장품 시장에 유통가의 이목이 집중되는 이유라고 볼 수 있습니다.
업계에 따르면 국내 10대 화장품 시장은 4,5년 전부터 본격적으로 형성되기 시작했으며, 현재 청소년 화장품 시장은 성인 화장품 시장 못지 않게 경쟁이 치열해졌다고 합니다.
비록 전체 화장품 시장의 약 10% 규모에 불과하지만 화장품 소비가 활발한 20대가 되기 전 미리 포섭해 놓기 위한 잠재적 소비층이라고 판단되는데다, 10대부터 사용하던 제품 및 브랜드에 대한 충성심이 지속되기 때문에 주요 소비층으로 성장할 가능성이 높아 10대들을 위한 전용 화장품 브랜드 개발에 박차를 가하고 있다고 판단됩니다.
10대 전용 화장품은 브랜드 입장에서는 장기적인 관점에서 충성도 높은 소비층을 확보하기 위한 브랜드에 대한 인지도 및 선호도를 증대시킬 목적을 갖고 있는데요.
그렇다면, 소비자들은 10대 화장품에 대해서 어떻게 생각하고 있을까요? 빅데이터 분석 플랫폼 트렌드업을 통해 지난 2년 동안의 10대 화장품과 관련된 소비자 의견 약 5.3만건을 분석해봤습니다.
소비자들은 10대 전용 화장품에 대해 저렴하고, 실용적이고, 소재까지 고려한 제품으로 인식하고 이야기합니다. 10대들을 위한 맞춤형 화장품으로 천연소재를 사용하는 제품군이 늘어나면서 평소 피부관리, 여드름 치료 등을 위한 목적성 구매에 대한 언급이 높게 나타났습니다. 또한 제품의 브랜드나 소재, 용량, 가격 등과 같은 주요 구매 요소보다 주변의 권유나 인터넷에서 얻은 정보에 대한 신뢰도가 높게 나타난 부분이 특징으로 보여지며, 이는 주변사람의 입소문이 구매에 영향을 미치는 부분이 크고 브랜드와 제품 사용 경험에 대한 정보 공유가 10대 청소년 사이에서 활발하게 이루어지고 있다는 것을 보여주는 사례로 보여집니다.
그렇다면 10대의 소비자들은 어떤 목적으로 화장품을 구입하고 있으며, 어떤 제품들을 선호하는지 살펴볼까요
서울시가 최근 조사한 결과를 살펴보면 절반 이상의 청소년들이 외모가 학업이나 진로보다 더 큰 고민이라고 합니다. 특히 성별에 따라 남학생은 외모보다 공부를 더 걱정하는 학생이 많았지만 여학생은 60%가 공부보다 외모가 더 걱정이라고 하네요.
실제 소셜미디어 상에서 10대들의 고민 또는 관심 대상을 분석한 결과 <그림5>와 같이 외모에 대한 언급 비중이 32%로 가장 높게 나타난 것을 볼 수 있습니다.
이는 예쁜 연예인의 화장을 따라 하면 자신도 예뻐질 수 있을 것이라는 선망의식이 화장하는 10대 들의 마음속에 자리 잡고 있으며, 여기에는 한국 사회의 과도한 외모지상주의의 영향 큰 비중을 차지하고 있다고 여겨지는 부분입니다.
10대들의 전용 화장품 사용은 외모에 대한 선망 이외에 피부관리 및 치료의 목적으로도 활용되고 있는데요. 소셜미디어 상에서 언급하는 주요 제품과 사용 목적을 살펴보면 다음과 같습니다.
근소한 차이기는 하지만 피부관리를 위한 기초화장품에 대한 언급비중이 높게 나타나고 있으며, 주로 스킨, 로션, 수분크림과 같은 기초적인 제품에 대한 관심이 높다는 것을 알 수 있습니다. 10대는 호르몬 분비가 왕성하고 학업에 의한 스트레스로 피부가 예민해져 여드름과 같은 피부 트러블이 많이 생기는 시기입니다. 이런 민감해진 피부에 맞게 순하고 천연 소재로 만든 화장품에 대한 요구가 커지면서 기초화장품은 물론 남성용, 메이크업 라인 등으로 10대 제품이 확대되고 있습니다.
그렇다면 10대들이 선호하는 브랜드는 무엇이 있으며, 왜 해당 브랜드를 선호할까요
소셜미디어 상에서 가장 많이 언급되고 있는 브랜드는 ‘에뛰드하우스’ 였습니다.
‘에뛰드하우스’에서 진행한 like20 set 체험단을 운영하며, 20대 여성의 라이프스타일을 동경하는 10대들을 욕구를 자극, 높은 호응을 이끌어낸 것으로 보입니다. 그 외에 10대 들이 주로 언급하는 5개의 브랜드를 추출하여 브랜드에 대한 언급량의 변화를 살펴본 결과, 2012년에 비해 2013년에 약 1.7배 증가하며, 10대 소비자의 화장품 브랜드에 대한 높은 관심을 확인할 수 있었습니다.
온라인 상에서의 10대 소비자들은 그들만을 위한 타깃 브랜드를 선호하고 있습니다. 다수의 오프라인 매장을 보유한 중/대형 브랜드 속에서 ‘야다’와 같이 온라인 위주의 사업을 진행 중인 소규모 브랜드의 약진도 눈에 띄네요. ‘야다’의 경우 식물성 천연 소재를 저렴한 가격으로 소비자를 끌어들이고 있습니다.
온라인 상의 또 다른 특징으로는 ‘훈녀생정’과 같이 그들만의 정보 공유 채널을 가지고 있다는 부분 입니다. ‘훈녀생정’이란 ‘훈녀들의 생활정보’라는 10대 소비자 위주의 커뮤니티를 활용하여 상품 및 서비스 등 그들의 라이프스타일을 공유하고 신뢰 하는 패턴을 보이며, 그곳을 통해 소개된 브랜드 및 상품에 대한 수요가 높게 나타났습니다.
최근 길을 걷다보면 인형의 집처럼 매장이 온통 분홍색으로 꾸며진 로드숍이 너무 많아졌다는 느낌이 들 정도로 중저가 브랜드숍이 증가하고 있습니다. 이런 브랜드숍 대체적으로 ‘공주’풍의 소녀스러운 콘셉트대로 매장 안에는 10대 소녀들이 가득합니다.
10대 청소년들이 화장품 시장의 주 고객층으로 자리잡음에 있어서 수요적 측면의 동인은 위와 같은 청소년들의 니즈인 반면 공급적 동인은 청소년들이 화장품을 구입할 수 있는 경로가 확대되었다는 부분입니다. 2000년대초 미샤나 더페이스샵 등 중저가형 브랜드숍이 생겨나고, 낮은 진입장벽을 통해 우후죽순으로 생겨난 것도 모자라 온라인 쇼핑몰, 소셜 커머스 등 다양한 경로를 통해 쉽게 접근할 수 있는 계기가 되었습니다.
로드샵을 이용한 소비자들은 다양한 제품을 편안한(?) 마음으로 눈치보지 않고, 구경할 수 있는 부분과 품질 대비 저렴한 가격으로 부담없이 구매가 가능한 부분에 좋은 평가를 주고 있는데요. 반면, 일부 길거리에서 청소년들을 대상으로 저렴한 가격에 판매한 화장품을 사용하고 부작용을 겪었다는 소비자 피해가 SNS를 통해 확산되는 사례도 있었습니다.
화장품 광고 모델은 톱스타들만이 찍을 수 있는 최고의 광고입니다. 그 중에서도 10대 화장품은 ‘인기’에 가장 민감한 광고로 꼽히고 있는데요. 그런 이유로 아이돌 모델들이 각광을 받고 있으며, 중저가 브랜드에서도 가장 인기있는 ‘아이돌 그룹’을 활용 광고모델로 내세워 10대 후반에서 20대 초반 대상의 화장품을 잇따라 선보이고 있습니다.
광고를 통해 제품에 대한 효과를 잘 보여주는 것도 중요하지만, 그것을 잘 전달해 줄 모델의 이미지도 매우 중요한데요. 10대 화장품 브랜드의 모델에 대한 이미지 분석을 위해 현재 광고되고 있는 주요 3개 브랜드의 모델들에 대한 선호도 분석을 수행해보았습니다.
<그림10>은 현재 주요 10대 화장품 브랜드의 광고를 진행 중인 모델들에 대한 소셜 미디어 상의 선호도를 분석해 본 결과입니다. 가장 Hot한 아이돌 연예인에 걸맞게 매우 높은 긍정적 감성을 보이고 있습니다. 그렇다면 해당 모델들의 구체적인 이미지가 광고에 어떤 영향을 미치고 있는지를 보기 위해서 크게 매력성, 전문성, 친밀성, 신뢰성, 호감성 으로 속성을 구분하여 모델별로 언급된 게시글을 살펴보았습니다.
<참고문헌: 화장품 광고모델의 속성이 성인여성층의 브랜드 인지도, 선호도, 이미지 및 구매의도
형성에 미치는 영향. 강혜원. 2012>
브랜드별 모델들은 각각이 가진 ‘매력성’, ‘호감성’, 그리고 ‘전문성’에 대해서 높게 평가 받고 있으며, 단순히 외모에서 느껴지는 매력 이외에도 그들의 영역에서의 전문성이 광고 모델로서의 영향력을 보여주고 있다고 보여집니다.
그렇다면 온라인 상의 브랜드 관련 언급 중 광고 모델에 대한 비중은 얼마나 될까요?
기업의 규모 및 제품군의 다양성과 비례하여, 모델이 차지하는 비중이 차이가 있어보입니다. 블로그와 카페 등 다양한 제품의 판매 및 사용 후기에 대한 정보가 공유되면서 모델 보다는 제품에 초점이 맞춰져 있는 것으로 보이네요. 또한 동성 모델보다 이성 모델에 대한 언급 빈도가 높게 나타나고 있습니다. 이는 화장품 사용을 통해 이성에게 잘 보일 수 있다는 광고의 전략이 잘 반영되고 있다고 볼 수 있겠습니다.
기업들은 10대 고객을 겨냥하여 아이돌 연예인을 홍보 모델로 쓰는 활동 이외에도 주목하는 부분이 바로 제품 콘셉트와 디자인 및 광고 등에 눈높이 마케팅을 선보이는 부분입니다. 어린 나이에 화장을 하거나 남들보다 앞선 패션을 선보이는 등 외모에 관심을 쏟는 10대들이 증가하면서 새로운 시장에 주목하고 있습니다. 특히 친구들과의 관계를 중요시 하고 영향을 많이 받는 특성을 활용하여 ‘친구’라는 콘셉트를 이용한 프로모션을 진행하고 있습니다.
특정 지역의 매장단위로 이벤트를 진행하던 기업들은 소비자들이 자발적으로 이벤트에 대한 후기를 올리는 등 온라인 활동을 활발하게 진행하며 예상치 못한 바이럴 효과를 얻게되자 범위를 전국적으로 확대하는 등 그 효과를 실감하고 있다고 합니다.
기업들은 ‘친구’라는 콘셉트를 활용하여 혜택을 제공하되, 친근하고 젊은 브랜드의 이미지를 인식시킬 수 있고, 소비자들은 ‘친구’들과 함께 이벤트를 참여하여 공감대를 형성하면서 상품까지 받게 되니 그 참여도가 높을 수 밖에 없다는 평가입니다.
이런 10대 전용 화장품에 대한 브랜드 론칭 열풍은 누가 주도를 했을까요? 물론 수요가 있으니 공급이 있겠지만, 앞서 이야기 했던 공급적 동인은 기업에 있다고 볼 수 있습니다. 또한 요즘 같이 많은 정보가 쏟아져 나오는 시대에 미디어의 영향력을 빼놓을 수는 없을 것 같은데요. 10대들의 화장품 브랜드 론칭 소식, 연예인의 화장법 등이 지속적으로 공개되며 그 정보를 접한 소비자들의 구매 심리를 자극했다고도 볼 수 있으며, 이러한 매스미디어를 더욱 강력하게 만든 인터넷이라는 매체의 역할도 상당히 크다고 생각됩니다. 아래의 <그림 12>를 살펴보면 기업 또는 미디어에서 작성된 게시글의 추이와 소비자 발신의 추이가 정확하게 일치하는 것을 볼 수 있는데요. 이를 통해 미디어에서 시작된 정보가 SNS 등 소셜미디어를 통해 급속하게 확산되고, 소비자들에게 전달되며 영향을 미치고 있다고 볼 수 있겠습니다.
이런 이유로 많은 비용을 지불하면서도 불특정 다수에게 빠른 시간 안에 전파할 수 있는 장점으로 미디어를 활용하는 기업들의 전략이 증가하고 있습니다.
앞에서 살펴본 바와 같이 앞으로도 업계에서는 비교적 가격대가 저렴한 브랜드숍 화장품이 늘면서 화장하는 청소년들 역시 증가할 것으로 예상됩니다.
‘화장’의 연령대가 중고등학생은 물론 초등학생까지 낮춰지다보니 이젠 문구점에서도 검증되지 않은 색조 화장품이 판매되기도 하는 실정이라고 하는데요. 하지만 성장기인 10대들은 피부 표면이 넓고 얇아 성인에 비해 연약하기 때문에 성인과 같은 화장품을 사용하게 되면 부작용에 노출될 가능성이 높게 나타납니다. 특히 자신의 피부상태에 대한 파악이 불분명한 상태에서 제품을 고르기 때문에 독성물질에 쉽게 노출되어 피부 트러불을 유발할 가능성이 높습니다. 이러한 이유로 10대의 청소년들은 화장에 대한 올바른 사용법이나 제품을 선택할 때 주의해야할 점, 지나친 화장이 미치는 악영향 등에 대해 숙지시켜줄 필요가 있겠습니다.
어린 나이에 시작하는 화장은 낮은 자존감 혹은 여성으로서의 정신적인 2차 성징을 의미하며, 청소년기에 외모에 과도하게 집착하다 보면 올바른 가치관을 형성하기 어렵기 때문에 반드시 부모의 보살핌이 필요하다고 판단됩니다.
