브랜드 콜라보레이션이란:
콜라보레이션(Collaboration)은 ‘협업’ 혹은 ‘공동 작업’을 뜻하는 말로서, 서로 다른 두 브랜드가 만나 각자가 가지고 있는 경쟁력을 유기적으로 결합하여 시너지 효과를 내는 기법이다. 브랜드와 다른 브랜드, 유명 디자이너, 아티스트, 셀러브리티 등 다양한 조합이 가능하며, 새로운 제품 및 브랜드 가치를 창출할 수 있다. 최근 눈에 띄는 마케팅 기법이 있으니, 바로 브랜드 콜라보레이션입니다. 이미 수 년 전부터 선보이던 기법이지만, 최근엔 브랜드들이 콜라보레이션을 했다는 소식의 횟수가 부쩍 늘었고, 그 내용과 분야도 점점 다양해지고 있어 이를 지켜보는 재미가 상당합니다. 얼마 전엔 SPA브랜드 H&M이 프렌치시크의 대명사라는 유명 디자이너 이자벨 마랑과의 콜라보레이션을 진행해서 엄청난 소비자 반응을 일으키기도 했었죠. 콜라보레이션 제품을 사기 위해 수백 명이 H&M매장 앞에서 밤을 새는 것은 물론, 일부 소비자들은 해당 제품을 구하기 위해 해외공수까지 하는 열정을 보였구요. 온라인과 소셜 상에서도 소비자들의 후기와 찬사가 쏟아지는 등 뜨거운 호응이 이어졌습니다. 앞서 말했듯 브랜드 콜라보레이션은 여러 유형이 있습니다만, 가장 빈번한 형태는 친숙하고 대중적인 브랜드 그리고 유명 디자이너 및 력셔리 브랜드나 아티스트와의 조합입니다. 최근만 하더라도 H&M을 포함해 다양한 사례가 있는데요. 역시 SPA브랜드인 유니클로는 오즈세컨과 손잡고 여성스럽고 로맨틱한 디자인의 원피스를 내놓기도 했구요, 유명 팝 아티스트 키스헤링이 유니클로 티셔츠의 그래픽을 디자인했던 적도 있죠. 코카콜라는 매년 칼 라거펠트, 장 폴 고티에 등 패션 업계 거장들과 손잡고 패셔너블한 코카콜라를 선보이고 있구요. 아까워서 마시긴 힘들어 보이는데… ^-^; 이런 콜라보레이션 코카콜라는 현재 온라인 중고시장에서 원래 가격의 몇배에서 십수배 가격에 거래되고 있습니다. -_-; 현대자동차는 세계적 산업 디자이너 카림라시드와 i40를 활용한 아트카를 선보이며 자사 브랜드의 젊고 유니크한 이미지를 강조하기도 했죠. 그 외에도 일일이 열거하기 힘들만큼 많은 사례가 있습니다. 콜라보레이션은 브랜드 입장에선 이미지를 제고시키거나 신선한 변화를 줄 수 있다는 장점이 있고, 참여한 디자이너나 아티스트에게는 대중에게 다가갈 수 있는 접점과 명성을 얻을 수 있는 기회입니다. 그렇다면, 소비자들은 어떻게 생각하고 있을까요? 빅데이터 분석 플랫폼 트렌드업을 통해 지난 2년 동안의 브랜드 콜라보레이션 관련 소비자 의견 약 20만건을 분석해봤습니다. 소비자들은 대체로 브랜드 콜라보레이션에 긍정적이고 호의적인 반응을 보여주고 있으며, 이에 대한 의견을 활발히 생성하며 화제성을 더욱 확산시키고 있는데요. 소비자 의견에서 핵심 키워드를 추출해 보면, 아래와 같습니다. 소비자들은 콜라보레이션을 통해 특별함, 력셔리함, 예술적 감성, 유명디자이너나 아티스트의 작품을 누리고 있다는 뿌듯함을 즐겼다고 이야기합니다. 평소 동경하던 디자이너의 작품을 실제로 소유할 수 있음에 기쁘다는 의견도 많았구요. 콜라보레이션 제품이 주로 한정판매로 나오다 보니 이를 꼭 구하고 싶다는 욕구가 높은 것과 소장가치를 높게 생각하는 것도 알 수 있었습니다. 또한 일부 사례의 경우(주로 패션 및 뷰티) 콜라보레이션 제품을 트렌디하거나 꼭 눈여겨봐야 하는 것으로 여기기도 했습니다. 소비자들이 말하는 이러한 가치는 원래 브랜드의 단독 상품에서는 얻기 힘들었던 편익(benefit)인 경우가 많습니다. 사실, 이런 편익은 보통 그만큼의 값비싼 댓가를 지불해야 얻을 수 있는 것이죠. 그런데 주요하게 같이 이야기되는 부분이 대중성과 합리적인 가격에 대한 것입니다. 앞서 말했던 특별한 편익을 부담스럽지 않은 가격에 누릴 수 있다는 것은 소비자들에겐 매우 큰 매력인데요. 브랜드 콜라보레이션을 통해 원래는 500만원은 했을 명품디자인 코트를 30만원에 살 수 있고, 2000원짜리 음료수를 마시면서 유명 아티스트의 예술혼이 담긴 작품을 감상할 수 있는 것이죠. 대중적이고 합리적인 가격에 특별한 가치, 이것이 브랜드 콜라보레이션이 소비자에 전달하는 핵심이지 않을까요 대중적이면서 특별하다는 것. 이 두가지는 상반되는 것이지만, 요즘 소비자들이 동시에 추구하는 것이기도 합니다. 경기불황은 계속되고 소비심리는 위축되면서 가격민감도가 높아져, 가지고 싶다고 비싼 물건을 턱턱 지르기에는 부담스럽죠. 하지만 그렇다고 무조건 저렴한 것만을 사고 싶지는 않습니다. 뭔가 남들과는 좀 다르고, 심리적 만족을 주는 특별함도 있고, 남들 앞에 내놨을 때 소위 있어보이는 제품을 여전히 선호하지만! 부담은 좀 덜했으면 하는거죠. 때문에 소비자들의 이런 마음을 충족시켜주는 상품/브랜드/마케팅이 부상하고 있습니다. 대표적인 현상으로 매스티지 브랜드의 상승이 있겠네요. 요즘 토리버치, 마크 제이콥스같은 브랜드가 호황이죠. 매스티지 브랜드에 대한 소셜미디어 상의 소비자 관심도 꾸준히 증가 추세에 있습니다. 또한 패션업계에선 최신 트렌드를 반영한 중고가의 컨템포러리 브랜드가 잘 나가고 있는데요. 점점 컨템포러리 브랜드의 론칭이 증가하고 있고 백화점들은 앞다투어 컨템포러리 브랜드를 입점시키고 있습니다. 그만큼 인기라는 뜻이겠죠? 이런 브랜드들은 력셔리상품이라는 혹은 고급제품이라는 자존심(?)은 유지하되, 가격은 훨씬 현실적이죠. 가방 하나 사고 일년 동안 카드값에 허덕이지 않아도 됩니다. 가격민감도의 상승 뿐 아니라 소비자들이 깐깐해지고 똑똑해진 것도 이 같은 현상과 관련이 있어보입니다. 요즘 소비자들은 뭐든 대충 사지 않고, 자신이 지불하는 대가에 비해 가장 최상의 가치를 줄 수 있는 상품만을 찾습니다. 때문에 합리적인 가격도 심리적 가치도 포기하지 않는 것이죠. 좋은 상품을 저렴하게 사기 위해 각종 세일과 핫딜 정보에 능통하고, 해외 명품이나 브랜드 상품을 저렴하게 사기 위해 바다 건너 해외 직구도 가뿐하게 해내는 스마트슈머가 대두되는 것도 이러한 맥락입니다. 부담을 최소화하고 가치를 최대화해서 구매만족을 극대화시키는 소비자들이 늘어난거죠.(욕심쟁이 우후훗? NO~ NO~ 똑똑한 소비자라 불러주세요~) 앞으로도 대중성과 특별함을 동시에 추구하는 소비자 경향은 지속될 가능성이 높아보입니다. 경기불황이 계속되고 있고 ㅠ,ㅠ 소비자들은 점점 더 똑똑한 소비를 하고 있거든요. 강조했듯, 브랜드 콜라보레이션은 이러한 소비자 경향을 매우 잘 충족시켜주는 마케팅 기법이기에, 앞으로도 더 활발해지거나 발전할 가능성이 높습니다.(너무 많은 브랜드 콜라보레이션이 범람하면서 소비자 흥미도가 떨어지거나 피로도가 증가할 위험도 있습니다만…) 마음도 지갑도 만족스러운 브랜드 콜라보레이션, 더 다양한 조합과 시너지가 저를 포함한 소비자들을 즐겁게 해주길 바라면서 리포트를 마칩니다.
