세계 최대 규모의 가구업체인 ‘이케아’가 2014년부터 공식적으로 국내 영업을 시작합니다. 경기도 광명시를 기점으로 1호점을 오픈할 계획인 이케아는 스웨덴에 본사를 둔 브랜드로 저렴한 가격과 DIY가 가능하다는 장점으로 ‘매니아층’으로부터 사랑받는 브랜드였는데요, 최근 병행수입과 온라인 쇼핑몰을 통해 많은 고객층을 확보하고 있습니다. 이런 이케아의 행보에 국내 가구업계가 긴장하고 있습니다. 소상공인 단체에서 이케아의 입점 반대 시위를 하고 있고, 대형 브랜드의 경우에도 온라인 판매 확대 및 차별화 전략을 수립하는 등 발빠르게 대응하고 있네요.
이케아에 대한 소비자 인식은?
이케아의 국내 입점 소식에 가구업계가 술렁이는 이유는 무엇일까요? 아직까지 국내에 정식매장이 없음에도 불구하고 이미 많은 소비자들은 이케아를 인지하고 있습니다. 이케아는 국내에서 시도된 적 없는 새로운 스타일의 판매 방식을 제공하는데요. 이는 소비자가 ‘구매’에서부터 ‘설치’까지 직접 처리함으로써 절감되는 비용으로 고스란히 소비자 지갑의 부담을 덜어주는 방식입니다. 이러한 방식은 지인의 구매 경험과 블로그를 통해 소개되며 소비자들의 관심을 끌기에 충분했죠. 거대 공룡 이케아에 대한 소비자들의 인식을 빅데이터 분석 전문 플랫폼 트렌드업을 통해 알아볼까요? 소셜미디어 상의 소비자 의견을 분석해보면 이케아의 가구를 선호하는 이유가 단순히 가격이 저렴하기 때문만은 아니라는 것을 알 수 있는데요. 어떤 이유들이 이케아를 선택한 기준이었을까요?
1) DIY 방식을 통한 성취감 증대 – ‘내가 만든 단 하나뿐인 가구'-“이케아는 성인을 위한 레고 같다. 고객이 직접 가구를 조립하는 것은 이용자와 생산자 사이의 장벽을 없애고 거리를 줄이는 데 기여를 할 수 있다.” – ‘이케아 불편을 팔다’
소비자들은 이케아를 저렴하고, 실용적이고, 예쁜데다가, 건강까지 고려한 제품으로 인식하고 있었으며, 그 중에서도 DIY (Do It Yourself) 측면에 가장 큰 만족을 느끼고 있었습니다. 직접 만드느라 고생스럽지만, 아빠들은 아이들과 함께 가구를 만든 추억이 생기고, 다 만든 가구를 배치한 뒤에 느끼는 뿌듯함에 대한 소비자 의견이 높게 나타났네요. 가구를 직접 만드는 행위에 대한 소비자 관심은 <차트 1>에서와 같이 지속적으로 증가 추세로 보입니다. 이러한 관심의 증가는 자신이 직접 만든 결과물에 대해 애정이 생기는 인지적 현상으로 분석되는데요. 자기 스스로 단 하나뿐인 가구를 만든 자긍심과 자존감 (ex : 아빠의 존재감) 등이 조립을 위해 소요되는 시간과 노력에 대한 불편함보다 큰 가치로 판단이 되기 때문이며, 이런 부분이 이케아의 차별화 전략과 맞아 떨어졌다고 보입니다.
2) 실용적인 디자인을 선호하는 소비자 증가
이케아를 선호하는 다른 이유로 실용적이면서도 아기자기한 디자인, 즉 인테리어 소품으로서의 역할에 대한 만족도가 높게 나타났습니다. 최근 1~2인 가구의 비중이 높아져 전체 가구 중 25%를 차지하고 있으며, 서울의 청년(1인가구) 주거 지속기간이 1년 미만인 경우가 전체의 47.5%나 될 정도로, 잦은 이사를 한다는 특징이 있습니다. 잦은 주거환경의 변화로 인하여 가구를 구입하는 기준이 과거의 보여주기식의 구매가 아닌 보다 실용적이고 합리적인 요소를 고려하는 것으로 보여집니다.
소형가구에 대한 소비자 관심 증대 <표1>을 보면 가구를 고르는 소비자의 선택 기준에 ‘소형’과 ‘북유럽’ 스타일에 대한 비중이 높게 형성되어 있습니다. 물론 ‘고급스러운’과 ‘럭셔리’도 상위권에 포함되어 있으나, 소형 가구에 대한 관심과 북유럽식 가구의 특징인 ‘모던함’, ‘실용적인’ 등에 대한 선호의 증가를 통해 최근 소비자의 트렌드를 엿볼 수 있습니다. 북유럽풍의 실용적이면서도 절제된 디자인 양식을 선호 이런 소비자 트렌드는 최근 다양한 분야에서 언급되고 있는 북유럽 스타일이 영향을 미치고 있는 것으로 보입니다. 북유럽의 경우 자연환경에 척박함을 이유로 집에 있는 시간이 길어 실용적이면서도 절제된 디자인 양식이 발달했다고 하는데요. 이러한 장점들이 최근 실용성을 강조하는 소비자들에게 높은 관심을 얻고 있으며, 가구, 가전, 패션, 교육 등 다양한 분야에 대한 공격적인 국내 브랜드 런칭이 이루어지고 있다고 하네요. 이렇듯 북유럽 스타일의 가구에 대한 관심은 점점 상승 추세를 보이다, 이케아의 국내 런칭 소식에 더욱 급속도로 증가하고 있습니다.
3) 친환경 소재.. 이제 가구도 건강이다.
저렴한 가격, 스타일, 실용성 이외에 소비자들은 가구의 소재에도 주목하고 있습니다.아이들의 아토피와 가족의 건강을 위해 꼼꼼히 가구의 소재를 고려하고 있는데요. 이케아는 E0등급(숫자가 낮을수록 등급이 높은 친환경 소재)의 가구를 생산하는 반면에 국내에서는 브랜드 가구업체의 경우 그나마 E1, 영세업체의 경우 E2등급의 제품을 판매하고 있습니다. ‘저가형 가구’를 생산하기 위해 등급을 낮추고 있다고 하지만 요즘 소비자들, 무척이나 꼼꼼하고 까탈스럽죠. ‘저가’이면서도 ‘친환경 소재’인 이케아가 국내에서 판매될 경우 영세업체들이 받을 타격은 매우 클 것으로 판단됩니다.
4) 체험형 전시장, 차별화된 마케팅에 대한 경험 공유
“고객들이 전시장을 찾으면 직접 눈으로 확인하게 될 거야. 그럼 가격 차이가 나는 여러 제품들의 품질을 비교할 수 있어.” 해외 여행 또는 유학생활 등 해외의 이케아 매장을 방문한 경험이 있는 소비자들을 통해 이케아의 차별화된 마케팅 전략은 온라인 상에서 공유되며, 소비자들의 기대감을 한껏 높이고 있습니다. 이케아의 차별화된 마케팅 방법은 바로 사용자의 참여를 유도하는 방식입니다. 이케아의 소비자 참여 방식은 크게 2가지 유형으로 구분됩니다. 첫번째는 소비자가 ‘마음껏’ 가구를 체험할 수 있는 분위기를 제공한다는 점입니다. 국내 브랜드와의 주요 차이점은 마치 실제 집과 사무실을 꾸며놓은 듯한 쇼룸을 둘러보며 거의 모든 제품을 직접 체험할 수 있으며, 인테리어에 자신이 없는 고객들을 위해 컨셉별로 인테리어가 제시되어 있는 ‘배려’가 아닌가 싶습니다. 또한 마음에 두었던 가구들을 카탈로그로 확인하고 매장에서 직접 눈으로 확인 할 수 있기 때문에 선택에 대한 만족감과 ‘온라인몰’에서의 구매의 실패에 대한 불안요소도 줄일 수 있다는 점이 소비자들을 끌어들이고 있습니다. 두번째는 제품과 밀접한 관계의 컨텐츠 제공을 통한 체험 기회를 유도한다는 점인데요.유명 아티스트를 통한 ‘자장가’를 제작, 음원을 제공하고, 실제 화장실을 이케아 제품으로 꾸며 고객들의 직접적인 체험을 유도하고 있습니다. 이런 소비자의 경험 및 감성을 자극하는 차별화된 마케팅 방안에 브랜드에 대한 만족도가 높아지는 것 아닐까요?
2. 이케아에 대한 부정적 의견은?
제품 설치에 대한 불편함과 품질에 대한 불안감도 공존 위의 소비자 인식들과 같이 이케아는 다양한 이유로 국내 소비자들에게 긍정적인 이미지로 인식되고 있지만, 부정적인 요소들도 만만치 않습니다. 부정적 감성을 언급하는 소비자들은 먼저 이케아의 판매방식에 불편함을 호소하고 있는데요. 실용성을 추구한 북유럽의 방식을 선호하는 국내 소비자도 있지만, 반면에 편리함과 신속함 그리고 과도한 서비스에 익숙해진 소비자들의 성향에는 맞지 않는다는 의견도 있습니다. 물론 앞서 설명했던 불편함을 감수 할 수 있는 가치를 제공한다해도 국내 소비자의 익숙해진 소비 성향에 대한 추가적인 고려가 필요하다고 생각되네요. 이처럼 부정적인 소비자 의견과 맞물려 이케아의 국내 진출에 대해 실패를 예상하는 여론도 다수 생성되고 있습니다.
문화적 특색을 고려한 국내 소비자 성향 분석 필요
이케아의 실패를 예견하는 소비자의 대다수는 실패를 경험했던 일본과 중국 진출의 사례를 근거로 제시하고 있습니다. 이케아는 이미 80년대에 일본에서 철수, 재진출한 사례가 있으며, 중국에서도 초창기 적자를 면치 못하며 아시아 사업에 어려움을 겪은 경험이 있는데요. 앞선 사례와 더불어 한국에서의 실패를 예견하는 이유는 다음과 같이 3가지 유형으로 분류 할 수 있습니다. 위와 같은 사례로 이케아의 국내 진출에 대해 실패를 예견하는 소비자와 반대로 ‘까르푸’와 ‘월마트’의 한국 진출 실패사례를 철저히 분석하여 오히려 큰 성공을 거둘 수 있다는 긍정적 의견도 다수 언급되며 팽팽한 의견 대립을 이루고 있습니다.
3. 국내 브랜드의 대응 전략은?
그렇다면 이런 거대한 공룡 ‘이케아’의 국내 진출에 대비하는 국내 브랜드의 전략은 어떠한 것이 있을까요? 이케아의 성공전략을 분석하여 동일한 방식의 제품 및 서비스를 제공하면 성공할 수 있을까요? 이러한 속칭 ‘한국판 이케아’는 이미 실패를 한 경험이 있습니다. 실패의 사유로는 부지 확보의 어려움, 한국 소비자들의 성향 등을 사유로 들었는데요. 대다수의 국내 주요 브랜드는 이케아의 사업 방식의 변화 없이는 국내에서의 성공은 어렵다고 보고 있습니다. 한국의 주거 및 소비 패턴을 고려한 다각적인 분석에 기반한 전략이 필요하다고 이야기 하고 있습니다.
‘이케아’를 대비하는 가구업계의 변화 시도
이런 이유로 국내 주요 브랜드는 이케아의 장점을 벤치마킹하고 국내 소비자들의 성향을 분석한 결과를 병행하여 이케아에 대응할 무기를 장착하고 있습니다. 대형 플래그숍을 오픈하여 체험형 마케팅을 진행하고, 실용적인 디자인과 저렴한 가격을 내세우며 소비자에게 러브콜을 보내고 있는데요. 이에 추가적으로 무료 배송서비스 및 설치 서비스를 제공하고, 요청시 집으로 방문하여 치수를 재고 디자인까지 수정하는 차별화된 전략을 선보인다고 합니다. 이렇듯 외산의 거대 브랜드에 대항하기 위해 가구업계는 나름의 변화를 시도하고 있습니다. 이러한 한국형 서비스에 대해 ‘이케아’는 또 어떠한 차별화 전략을 내세울지 궁금하네요. 소비자 마음을 서로 뺏기 위해 가구업계가 치열한 각축전을 벌이지 않을까요? 해외 40개국에 330여개 매장을 보유한 거대 공룡 ‘이케아’의 국내 진출이 결정되었습니다. 무역 협정으로 인한 ‘관세 인하’에 ‘무관세’에 대한 소문은 국내 업체들의 ‘역차별’ 논쟁까지 불러일으키며 가격 경쟁이 심화될 것으로 예상됩니다. 규모가 큰 국내 브랜드 업체들은 국내 소비자들의 구매 성향을 분석한 한국식 서비스를 통해 이케아에 대한 대비를 이미 하고 있지만, 영세한 소상공인들과 골목상권은 가장 큰 타격을 입을 것으로 판단되는데요. 저렴한 가격에 높은 품질을 제공하는 이케아와, 이케아에 대응하기 위한 국내 브랜드의 전략으로 내/외부 공격에 무방비로 노출되어 있기 때문입니다. 이와 관련하여 소비자들은 소셜미디어을 통해 골목상권을 보호하기 위한 실질적인 대응방안 및 제도장치가 마련되어야 한다는 의견과 소비자 입장에서는 ‘환영할 일’이라는 의견으로 나뉘어 토론이 벌어지고 있네요. 이케아가 국내에서 영업을 시작하려면 아직 1년여의 시간이 남아 있습니다. 이케아에 대응하기 위한 국내 브랜드 및 영세업체의 상생 방안 등 국내 가구업계의 변화는 어떻게 진행될 지 주의깊게 지켜보아야겠습니다.
