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생활 속 빅데이터/빅데이터 인사이트

[빅데이터 인사이트 20호] 영화관람을 둘러싼 소비자 패턴 (빅데이터를 활용한 영화관람 패턴 분석)

 

1. 들어가는 말

“억”소리 나는 관객수를 확보한 2013년, 소비자들의 관람 패턴은 작년 연말과 올 연초를 중심으로 2013년 한해 영화 관객 수가 2억 명을 돌파했다는 기사를 많이 보셨을 것입니다. 관객수가 증가했다는 것은 영화를 본 사람들이 많았음을 의미하는데, 문화생활로서의 영화가 자리잡은 것일까요? 영화에 취미를 가진 사람이 많아졌을 수도 있고, 여러 문화생활 중 하나인 영화를 선택했을 수도 있고, 집에서 보는 것보다 영화관에서 보는 것을 좋아하는 사람이 늘었을 수도 있겠죠? 이렇게 다양한 관객에 대한 궁금증으로 2013년 영화관객들의 패턴은 어떠했는지 분석해 보았습니다. 지금부터 소비자들에게 있어 영화란 어떤지 빅데이터분석 전문플랫폼 트렌드업을 통해 소비자들의 영화관람 패턴의 4W1C를 살펴보도록 하겠습니다.

2. WHY, 왜 영화를 보는가? 사람들은 왜 영화를 볼까요? 좋아하는 배우가 출연해서 당연히 봐야 하는 팬덤현상 일수도 있고, 내용 자체에 대한 흥미 때문에, 혹은 데이트의 단골코스이기 때문이기도 하겠죠. 소비자들의 영화선택 요인을 세분화해 본 결과 2013년 한해는 흥행 영화가 많았던 만큼 “영화” 자체에 대한 호기심과 관심이 주된 목적이 되었습니다. 목적 별 영화를 비교 분석한 결과 해외영화보다는 국내영화에 대한 관심도가 높은 편이었고, 영화관람에 크게 의미를 부여하지 않는 사람들 또한 흥행영화에 집중되는 현상을 발견할 수 있었습니다. 볼만한 영화가 풍성했던 2013년의 관객들의 영화관람 목적은 콘텐츠에 대한 관여도가 가장 높은 항목인 “그 영화”를 보기 위한 관객이 53%로 비교적 뚜렷했습니다. 관여도가 비교적 낮은 “별 생각 없이” 영화를 관람하는 사람들 또한 24% 전체의 ¼을 차지하고 있었습니다. 이를 미루어볼 때, 다양한 볼거리를 제공해 줌으로서 한국인의 문화접점을 양적으로나 질적으로나 확대시켜준다는 점에서 영화는 효자 산업인 것 같죠

3. WHERE, 어디에서 영화를 보는가 관객들의 영화선택에 있어 또 한가지 중요한 요소 중 하나! 바로 영화관 선택일 텐데요.

대형복합쇼핑몰이나 다운타운에 가면 영화관 하나는 꼭 있기 마련이죠. 집이 가까운 영화관을 선택하거나, 판매하는 팝콘 맛을 선호하거나, VIP 회원 혜택이 많아서 충성고객일 수도 있겠죠. 2013년 영화 관객들이 선택한 영화관과 그 이유를 한번 살펴볼까요? CGV와 메가박스, 롯데시네마 3사를 기준으로 분석해 본 결과 크게 시설 및 서비스에 대한 내용으로 구분할 수 있었습니다. 영화관에 대한 담론 양과 유사하게 시설과 서비스 모두 CGV가 압도적으로 많았고, 나머지 두 영화관은 간소한 차이를 보였습니다. 이는 CGV의 경우 상영관이 많기 때문이기도 합니다. 지금부터 세부 평가요소 별 소비자들의 의견을 알아보도록 하겠습니다. 사람들은 영화상영시간을 기다리는 동안 오락을 하기도 하고, 쇼핑을 하기도 하고, 주변에서 식사를 하기도 하죠. 이렇게 영화관 선택에 있어 고려할 수 있는 요소를 시설평가와 서비스 평가로 구분해보았습니다. 먼저 시설평가 요소를 크게 영화관 내 시설과 영화관 외 시설로 구분해보니 관람과정에서 직접적으로 체감하는 영화관 내 시설의 비중이 훨씬 높았습니다. 영화관 외 시설(오락실, 매표소, 화장실)에서 CGV는 오락실, 메가박스와 롯데시네마는 화장실에 대한 언급이 많았습니다. 특히 CGV는 오락실에 대한 만족도는 언급량 뿐만 아니라 다른 두 극장과 비교해 비롯하여 긍정적인 평가가 많았고, 영화 보기 전 오락실이 필수코스로 생각하는 관객들도 있을 만큼, 지루한 대기시간을 즐거운 경험으로 바꾸기 위한 영화관측의 노력이 소비자만족으로 이루어지는 결과를 낳게 된 것이죠. 영화관 내 시설에서는 비중은 비슷하지만 내용을 살펴보면 선호가 분명하게 나타나는데, 좌석의 거리와 높이의 적절함과 편안함이 만족감을 주는 요소로 메가박스와 CGV가 좋은 평을 받고 있는 것으로 나타났습니다. 스크린의 크기 또한 관람에 영향을 주는 요소인데 두 영화관에 비해 롯데시네마의 경우 스크린이 작다는 평이 많아 부정적인 언급이 많았습니다.

서비스 측면에서는 크게 적립, 할인, VIP멤버십, 직원 친절도로 구분해 본 결과, CGV가 제공하는 서비스에 대한 긍정적인 의견이 메가박스와 롯데시네마 대비 2배 정도 더 많았습니다. 모든 서비스 품목에서 CGV가 가장 긍정적인 평을 받았고, 적립과 친절도는 롯데시네마가, 할인과 VIP ∙매점은 메가박스가 우위를 점하며 후 순위를 다투고 있었습니다. VIP 서비스 중에 특징적인 것은 CGV VIP 고객들은 다시 VIP가 되기 위해 영화관람을 더 많이 하고자하는 욕구를 보인다는 것입니다. VIP 선정이 되면 그만큼의 무료관람권이나 매점 콤보 제공이 충분히 이루어져 그만한 가치를 가진 것으로 판단하고, 다른 경쟁사의 VIP회원 경험이 있던 고객들의 부러움을 사는 서비스가 되었다고 분석됩니다. 서비스는 영화관람 자체에 영향을 주진 않지만, 브랜드 선택과 인지도를 형성토록 하는 평가요소이기 때문에 소비자들에게 보다 중요한 요인이 되고 있습니다. 팝콘 맛 하나만으로도 고객을 붙잡고, VIP라는 것을 통해 충성도도 높이고 영화관람도 늘리는 1석2조의 효과를 보고 있으니까요.

4. WITH, 누구와 영화를 보는가

주로 누구랑 영화를 보시나요? 저는 개인적으로 혼자 영화 보는 것을 종종 즐기는데, 혼자 영화 본다고 사람들이 나를 청승맞게 보진 않을까 하는 걱정도 있지만, 주변을 둘러보면 그런 분들이 적지 않았습니다. 심지어 중년 아저씨나 학생들도 꽤 눈에 띄었죠. 이렇게 함께 영화 보는 대상을 다섯 가지로 분류해 볼 수 있었습니다. 혼자, 연인, 가족, 친구, 동료로 구분될 수 있었는데, 전반적으로 친구와 함께>혼자>가족과 함께>연인과 함께>동료와 함께 의 순서로 나타났습니다. 동료는 영화까지 같이 보기엔 무리가 있는 대상인가 봅니다. 그래프를 보아하니 저와 같은 사람이 적지 않다는 것을 짐작할 수 있겠죠.. 혼자 보는 관람객들이 전체 25%를 차지할 만큼 상당한 부분을 차지하고 있는데요. 홀로 영화를 보는 사람들의 목적이 궁금해서 세부 분석해 본 결과 ‘그 영화’를 보고 싶어서가 66%로 가장 많은 비중을 차지했습니다. 보고자 하는 영화가 분명하고, 영화를 보면서 혼자만의 시간을 가지기 위한 의지 또한 발견할 수 있었습니다. 한편 가족과 함께 영화를 보는 경우는 장르에 있어서 다른 동행인과 차이를 보였습니다. ‘7번 방의 선물’이나 ‘소원’과 같은 흥행영화를 비롯하여 가족을 소재로 한 ‘친정엄마’나 ‘깡철이’는 기타 동행인과 보는 영화에서는 등장하지 않는 것을 미루어볼 때 가족과 함께 보는 영화는 드라마 장르에 대한 요구가 비교적 명확한 것을 확인할 수 있었습니다. 그리고 “엄마와 데이트”를 하는 집단도 눈여겨볼 만 한데요. 가족영화를 함께 보며 부모님의 소중함을 깨닫기도 하고, 효도의 한 방법으로 영화관람을 선택하기도 합니다. 연인과 함께 보는 영화의 특징적인 점은 데이트 중에 영화를 목적으로 하는 커플들도 있지만, 데이트 이외의 식사를 포함한 다양한 행동들은 함께 하기 때문에 관람영화에 대한 언급이 다른 동행인에 비해 낮은 순위에 등장하는 것이었습니다. 영화를 보기 위해 데이트를 하기보다 데이트의 많은 과정 중 영화가 포함되어있는 것이 차이점인 것이죠.. 또한 혼자 관람하는 사람들은 장르 구분 없이 다양한 영화를 즐기는 것을 확인할 수 있었습니다.

5. WHEN, 언제 영화를 보는가

영화에 집중하고 싶은 조조 관람객, 주말저녁을 즐기고 싶은 심야관람객 직장인의 경우에는 주중에 영화를 보는 것이 쉽지 않죠. 길면 러닝타임이 3시간 가까이 되는 영화도 있을 뿐더러 저녁식사도 함께 하려면 훌쩍 밤이 되어버리는데요. 그래서 상대적으로 주말에 영화 관람객이 집중되는 경향이 있죠. 하지만 주말은 가격이 평일보다 비싸다는 단점이 있습니다. 이를 해결하기 위한 2가지 방법, 바로 조조와 심야영화관람 일 텐데요. 담론 비중을 보아도 상대적으로 조조경험을 가진 사람들이 많았습니다. 하지만 각각 그 효용이 다른 것을 확인할 수 있었는데, 조조는 저렴한 가격과 보고 싶은 영화가 명확한 경우, 그리고 좌석선택의 용이함이 선택이유였습니다. 심야영화의 경우는 주로 데이트를 목적으로 관람하는 소비자의 선택을 받았고, 조조와 마찬가지로 저렴한 가격, 주말에 쉴 수 있다는 심리적 안정감이 선택요인인 것으로 나타났습니다. 두 시간대 모두 부정적인 것이 있다면 신체적인 피로감이었는데요. 예약해두고 시간에 못 맞췄던 조조관객도 보이는 군요.

6. Alternative, 기타 문화관람 콘텐츠 이용행태

영화의 소재가 되는 웹툰과 소설, 뮤지컬의 소재가 되는 영화 영화관에서 관람하는 영화 외에 즐길 수 있는 것들에는 무엇이 있을까요 뮤지컬, 연극 등의 공연과 미술관이나 사진전과 같은 전시회, 그리고 영화의 소재가 되는 소설과 웹툰 등 영화관람을 대체할 수 있는 여러 문화 콘텐츠를 찾을 수 있었습니다. 다양한 문화 콘텐츠 중 영화관람이 가장 큰 담론 비중을 차지하고 있었고, 영화관람 대비 다른 콘텐츠의 비중을 차지해보니 콘서트, 뮤지컬, 전시회, 연극, VOD의 순서로 나타났습니다. (영화 대비 비중 7%>6.1%>3.4%>3.3%>1.1%) 관람이라는 행위와 즐길 수 있는 문화라는 측면에서 위와 같은 5가지 문화 콘텐츠를 비교분석 해보았는데, 각 콘텐츠 마다 추구가치가 다른 것을 확인할 수 있었습니다. 콘서트와 연극은 영화와 유사하게 좋아하는 가수나 명작 뮤지컬 및 전시를 관람하기 위한 콘텐츠에 대한 목적성 때문에 선택하는 경향을 찾아볼 수 있었습니다. 전시회는 그 밖에도 예술을 관람한다는 가치를 제공하여 관객들에게 철학적 가치나 미학을 일깨워주는 가치지향성이 두드러졌고, VOD의 경우는 가격이 저렴하고 공간의 제약없이 관람을 할 수 있다는 편의성이 가장 큰 선택요인인 것으로 나타났습니다. 하지만 문화생활이라는 것이 하나를 선택해야 하는 의무감이 주어진 영역이 아니라 소비자가 중복 선택할 수도 있고, 소비자의 취향과 성향에 따라 추구하는 가치가 다르기 때문에 경쟁구도를 가지기보다는 자신에게 맞는 콘텐츠를 흡수하는 소비자의 역량이 관건이 된다고 생각합니다. 관객 스스로가 때에 따라서는 큰 소리로 따라 부르면서 즐기는 콘서트를, 어떨 때는 조용한 클래식 같은 뮤지컬을 선택할 수 있는 것처럼 한 콘텐츠에 편향성을 가지기보다는 산업이 이끌어가는 문화콘텐츠의 융합이나 재해석에 따라서 그 경계가 보다 완만해질 수 있는 분야가 되는 것이죠.

7. 맺음말

지금까지 2013년 영화관람객들의 패턴을 살펴보았습니다. 2013년 한 해 한국 영화관람객의 특징을 세 가지로 요약하면 영화 자체에 대한 목적성이 확실한 소비자, 멀티플렉스 영화관에서 효용을 찾는 소비자, 나홀로 관람하는 소비자였습니다. 관람객이 많았던 한해인 만큼 영화 자체에 대한 평가나 기다 타른 평가요소들에 대한 이야기를 많이 들을 수 있었습니다. 관객 수가 많아진 것은 개봉 영화가 많아져서 일 수도 있겠지만, 다른 문화생활의 종류 중에서 영화를 즐기는 사람이 증가했다고 볼 수 있습니다. 이는 문화의식의 향상이라는 긍정적 효과를 가져옵니다. 하지만 이러한 양적 팽창의 반작용에는 어떤 것이 있을까요? 저는 한국 관객들의 영화관람 수준의 성숙으로 인한 기대수준 증가라는 점을 짚고 싶은데요. 현대 소비자들은 새로운 것에 대한 갈망을 그 어느 때보다도 강하게 느끼고 있고, 단순한 체험을 넘어 기대 이상의 것을 바라는 까다로운 대상들입니다. 앞에서 살펴 본 요소 하나하나에 따라서 관객의 마음을 사로잡을 수도, 한번에 잃어버릴 수도 있습니다. 영화산업 자체의 성숙이 따라오지 못한다면 고객에게 외면당하는 현실이니까요. 이제는 보편화된 영화관람이라는 문화생활이 양적 증가와 더불어 질적으로 소비자들의 문화생활을 향상시킬 수 있는 2014년의 영화산업을 기대하면 리포트를 마치겠습니다.