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생활 속 빅데이터/빅데이터 인사이트

[빅데이터 인사이트 4호] 백화점, 옥상으로의 유혹





























백화점의 옥상이 변신했다고 합니다!가족단위의 소비자들이 즐길거리 가득한테마공간으로 거듭났다고 하는데요,이번 주말, 백화점으로 나들이 한번 어떠세요?

1. 즐거운 곳, 백화점 옥상   살아 숨쉬는 듯한 공룡모형과 당장이라도 모험을 향해 출발할 것 같은 해적선, 파란 하늘 아래 사랑스러운 토끼와 꽃사슴이 노닐고, 찰방찰방 시원한 물놀이를 즐길 수 있는 미니 풀장까지! 어디가면 있냐구요? 바로 백화점 옥상입니다.   예전에는 잔디만 덩그러니 깔려있거나 잠시 앉았다 가는 휴게장소였던 백화점 옥상이 변신했습니다. 소비자들의 발길을 백화점으로 향하게 하기 위해 멋진 조경과 분위기를 즐길 수 있는 하늘공원으로,  아이들이 신나게 뛰어 놀수 있는 테마파크로 변신했답니다. 이렇듯 다양한 모습으로 변하고 있는 백화점 옥상, 그 안에 담긴 소비자들의 인식이 궁금한데요. 그래서 빅데이터 분석 전문 플랫폼 트렌드업(TrendUP)을 통해 새로 태어난 백화점 옥상에 대해 분석해 보았습니다.

2. 백화점들은 왜 옥상마케팅을 할까?   백화점 옥상에 대한 소비자 의견을 듣기에 앞서, 백화점들은 왜 옥상을 새로 꾸몄을까요?  백화점, 마트 등의 유통업계는 장기적인 경기침체와 유통시장의 포화, 경쟁 심화 등으로 인해서 현재 부진과 정체를 겪고 있다고 하는데요. 때문에 이들은 새로운 활로를 모색하고 있습니다. 그 중 하나가 바로 이른바 ‘패밀리 마케팅’이라고 하는 가족단위 소비자들을 끌어오고자 하는 노력입니다.   5일제 정착 등으로 가족중심의 소비패턴이 더 중요해진데다, 요즘 엄마들은 경기가 어려워 허리띠를 졸라매더라도 내 아이, 내 가족에 대한 투자는 아끼지 않죠. 때문에 가족 내 소비에 아이가 미치는 영향력이 커졌고, 이 아이에 초점을 맞추면 결과적으로 부모의 지갑이 열리게 된다는 것이 유통업체가 ‘패밀리 마케팅’에 열을 올리는 이유입니다.  게다가, 요즘 카페나 레스토랑 쇼핑몰 등에서는 유모차를 끌며 이곳저곳 구경도하고 여가도 즐기는 일명 ‘몰링맘(Mallingmam)’들이 눈에 많이 띄고 있습니다. 소셜미디어의 빅데이터를 분석해본 결과 실제로 엄마들이 아이와 함께 나들이 등 외출을 하려는 니즈가 점점 증가하고 있는 것을 확인할 수 있어 ‘몰링맘’들이 늘어나고 있다는 것을 알 수 있습니다.   이 ‘몰링맘’들은 구매력이 강한 주 소비층 중 하나인데요, 이들이 아이 및 가족에 대한 소비 대부분을 담당하고 있다는 점에서 특히 중요한 고객이라고 할 수 있습니다. 그런 이들이 밖으로 나오고 싶어한다니! 백화점이나 마트 입장에서는 ‘밖으로 나오거든 우리 점포로 와라!’라고 하고 싶겠죠?   이마트는 ‘몰링맘’들이 키즈카페나 대형실내놀이터를 선호한다는 사실을 마케팅에 반영하여, 점포 내에 키즈카페를 입점해서 소비자의 입소문을 타고 있었습니다. 아이와도 놀아줄 수 있고, 장도 볼 수 있는 곳으로 말이에요.  그 외 백화점들은 아이들이 좋아할 만한 다양한 전시회를 진행하기도 하고, 엄마와 아이가 함께 참여하는 문화센터 수업 등을 보강하기도 했구요. 이런 유통업체의 노력 때문인지 최근 엄마들이 아이를 데리고 밖으로 놀러갔다는 글들을 보면 백화점이나 마트가 상당히 높은 순위로 거론되고 있기도 합니다. 이런 맥락에서 보면 야외에서 아이와 놀아줄 수 있는데다 가격까지 무료인 백화점의 멋진 옥상은, 엄마와 아이를 백화점으로 오게 하는 유혹의 무기가 되지 않을까요?  백화점 옥상이 변신한 또 다른 이유는 쇼핑이란 행위에서 소비자행동 패턴 변화에 있습니다.

예전에는 쇼핑이란 것이 필요한 물건을 사는 행위였지만, 최근엔 영화도 보고 다양한 볼거리를 구경도 하고 가까운 사람들과 수다를 떨며 식사도 하는 복합적인 여가활동으로 변했습니다. 이에 발맞춰 백화점도 다양한 전시, 쇼케이스, 식당가의 리모델링, 영화관 입점 등 복합문화공간으로 탈바꿈하려는 움직임을 보이고 있는데요. 옥상의 변신도 이러한 움직임의 일환으로 볼 수 있을 것 같습니다. 물건을 사는 곳에서 아이와 함께 즐거운 시간을 보내며 쇼핑도 할 수 있는 복합적인 공간으로의 변신인거죠.   치열한 마케팅 전략이 숨어있는 백화점의 옥상 마케팅, 그 효과는 어떨까요? 옥상 마케팅의 대표적인 사례를 분석해서 그 효과를 알아보고자 하는데요, 신세계 백화점 센텀시티점의 ‘주라지 파크’와 롯데백화점 광복점의 ‘하늘공원’이 그 사례입니다.   신세계 백화점 센텀점은 동물원(ZOO)와 쥐라기(JURASSIC)를 합성한 주라지(ZOORAJI)라는 이름으로, 국내 백화점 최초의 상설 옥왹 테마파크를 조성했습니다. ‘공룡’과 ‘해적’이라는 테마를 조화시킨 재미있는 장소가 되었답니다.  롯데백화점 광복점은 꽃사슴, 토끼, 거북이 등이 있는 미니 동물원을 옥상에 개장하고, 때때로 승마체험이나 미니 물놀이장을 설치하기도 한답니다.

  이 두 장소는 모두 어린아이를 둔 부모들 사이에서 ‘아이를 데리고 나들이 갈만한 명소’로 입소문을 타고 있다고 하는데요. 그 효과를 자세히 알아보기 위해 두 장소에 대한 방문객들의 후기를 수집해 소비자반응과 이용행태를 분석해 보았습니다.후기를 분석해 보니, 방문하는 분들 중 65%가 처음부터 테마공원 방문을 목적으로 백화점을 찾는다고 합니다. 멋진 옥상이 집객효과는 톡톡히 발휘하고 있다고 볼 수 있겠는데요? 소비자 반응도 전반적으로 좋은 편입니다.  조사 결과 초등학교 저학년 이하의 연령대의 아이를 동반해서 방문한 경우가 79%를 차지했는데 그 아이들의 대부분이 이 장소를 너무나 좋아하는 반응을 보이고 있었습니다. 극소수 부정적인 반응을 보였던 아이도 너무 어려서 그런지 공룡이나 동물을 무서워했다는 정도네요. 아이들은 ‘주라지파크’와 ‘하늘공원’을 최고의 놀이장소 중 하나로 인정한 듯 합니다. 어른들의 평가도 전반적으로 좋은 편인데요, 그렇지만 약 30%의 부모가 부정적 의견을 제시하며 아이들과는 사뭇 다른 반응을 확인할 수 있었습니다.(긍정적의견과동시에 제시하거나 혹은 부정적 의견만을 제시한 경우) 부정적 의견을 살펴보면 그늘이 부족해 땡볕에서 있어야 하는 점, 일부 시설물이 안전해 보이지 않는 점(스테인레스 미끄럼틀이 햇빛에 달궈져 있거나 조형물에 아이가 다칠 위험이 있는 등),화장실이 멀어 아이와 이용하기 불편한 점 등을 거론하며 전반적으로 아이의 안위와 관련된 우려를 나타냈습니다. 그 외 생각보다 규모가 작아 실망했다는 의견도 있네요.   아이의 영향력이 크다지만 방문을 결정하는 건 부모 일텐데요, 그 부모에게서 부정적인 의견, 특히 아이의 안위와 관련된 부정적인 의견이 나왔다는 것은 운영 상 아쉬운 부분입니다. 옥상 공원 조성 시 혹은 개선 시 실제 부모들의 의견을 좀 더 많이 듣고 참고할 필요가 있어 보입니다. 아이들이 무엇을 좋아하는지, 아이를 데리고 어떤 곳에 가면 좋을지 가장 잘 아는 사람들일 테니까요.  샤워효과란 말 들어보셨나요? 백화점 최상층에 편의시설 등으로 사람들을 모이게 하면 그 사람들이 오르락 내리락 하면서 자연스레 다른 층에도 노출되어 백화점 전체 매출이 오르게 된다는 현상을 샤워효과라고 합니다. 옥상 테마공원도 이런 효과를 일으키고 있을까요?   소비자들의 후기와 백화점 옥상과 관련한 연관어를 트렌드업으로 검토해보니 의외로 옥상에 방문한 소비자 중 쇼핑을 했다는 분들이 매우 적었습니다! 재미있게 놀고 바로 집에 왔다는 분들은 많은데 말이에요. 그리고 안타까운 연관어, 엘리베이터가 있습니다. 즉 많은 소비자들이 엘리베이터 타고 옥상에 올라간 후 다시 엘리베이터를 타고 내려와 집에 간다는 것을 의미하고 있었습니다. 그래도 롯데 광복점의 경우 1층에 마련된 분수쇼를 먼저 감상하기 위해 머무르는 소비자가 일부 확인되면서 신세계 센텀점에 비해서 자연스럽게 에스컬레이터를 통해 백화점을 올라가는 모습을 확인할 수 있었습니다.  백화점 입장에서는 옥상테마공원으로 집객과 함께 샤워효과를 노렸을텐데요. 이런 효과가 잘 발휘되지 않는 점이 아쉬울 것 같네요. 소비자들의 동선을 좀 더 백화점 내부로 유도하거나 카탈로그 등의 쇼핑정보를 옥상에 배치하는 등 옥상의 집객효과를 매출로 연결시킬 장치들이 좀 더 필요해 보입니다.

일부 쇼핑을 했다는 소비자들의 패턴을 보면 주로 식당가나 음료가 큰 비중을 차지했고,  유아동 의류를 구입했다는 분들도 종종 눈에 띕니다. 쇼핑이 적은 것도 아쉽지만 주로 쇼핑했다는 품목이 제한적인 것도 백화점 측에선 아쉬울 것 같습니다. 가족소비와 관련된 더 다양한 품목으로 소비가 연결되면 좋을텐데 말이에요. 롯데 본점 등의 사례가 힌트가 될 수 있을 것 같은데요, 이 백화점의 옥상에선 여름 휴가 시즌에 텐트와 바베큐테이블, 캠핑의자 등을 설치해 놓고 소비자들이 마음껏 그 안에서 쉴 수 있도록 했다고 합니다. 소비자들의 관심이 큰 상품을 직접 체험하게도 하고 더불어 휴식과 즐거운 시간도 보낼 수 있게 한 사례 같습니다.    그렇다면 옥상 테마공원을 통해 백화점들은 이미지 측면에선 어떤 효과를 보았을까요? 사실 분석 전에는 이런 테마공원들이 아이들 눈높이에 맞춘 것이라 어른들의 입장에서는 백화점에 대한 이미지 변화가 크지 않을 듯 했습니다. 하지만 아이들이 좋아하는 모습에 만족한 부모들은 백화점에 대한 긍정적인 이미지를 적극적으로 표현하고 있었습니다. 아이와 함께 갈만한 곳이 없어 항상 고민이었는데 이런 좋은 장소를 제공해준 백화점에게 고마운 마음이 든다, 좋은 일을 했다는 의견도 상당수였고, 백화점이 지역사회에 기여하고 있다는 이미지도 잘 전달되고 있는 것 같습니다. 뿐만 아니라 굳이 어디 멀리 가지 않아도 접근성 좋은 곳에서 아이와 함께 재미있게 놀 수 있고 쇼핑까지 할 수 있는 곳이라는 인식이 생겨나면서 백화점이 ‘하루종일 가족끼리 즐거운 시간을 보낼 수 있는 곳’이라는 이미지까지 생긴 것 같습니다.4. 결론   백화점의 옥상. 주 타겟은 ‘아이’이지만 성인인 제가 느끼기에도 굉장히 흥미로운 장소인것 같아요. 이번 조사를 진행하면서 보니, 실내에서 쇼핑을 즐기다가 잠시 탁 트인 야외공간에서 맞이하는 짧지만 흥미로운 경험들이 소비자들의 마음을 움직이는 요소가 될 것이라는 생각을 하게 되었습니다.  이러한 마케팅으로 인해서 해당 장소에 방문하게 된 사람들이 기쁨과 행복을 느끼고 장기적으로 백화점에 대해 긍정적인 이미지를 가질 수 있게 되었다면, 백화점의 입장에서는 미래의 충성고객을 유치해 결과적으로 이익을 증대시킬 수 있겠지요?  흔히들 마케팅 성공의 열쇠는 소비자에게 있다고 하는데요. 점점 더 치열해지는 유통업계와 시장에서 기업이 생존하고 성공하려면 소비자들의 소비 트렌드를 읽고 진정으로 소비자들을 위할 줄 알아야 한다는 것이 새삼 느껴집니다. 그런 점에서 무언가를 팔아서 이익을 보려 한 것이 아니라 소비자들에게 편의를 제공해서 이미지 증대와 이익을 창출하려 한 백화점의 옥상마케팅은 눈 여겨 볼만한 사례가 아니었나 싶습니다.  앞으로도 소비자들의 발길을 잡기 위한 유통업체의 다양한 노력들이 이어질 텐데요, 더욱 신선하고 흥미홉고 소비자들의 호평을 받을 수 있는 마케팅 전략들이 선보여지길 바라면서 리포트를 마칩니다.