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생활 속 빅데이터/빅데이터 인사이트

[빅데이터 인사이트 39호] 청춘을 연료로 달리는 생애 첫차(빅데이터로 알아본 '생애 첫차'의 의미)




꿈을 싣고 달리는 생애 첫차: 첫차의 사회학적 의미

지난해 수험생들을 대상으로 진행한 ‘수능이 끝나고 꼭 이루고 싶은 계획’ 설문조사에서 운전면허 취득은 5위(10.2%)를 차지했다. 돌이켜보면 어른이 되면 가장 하고 싶은 일들의 하나는 언제나 운전이었다. 운전은 어른으로 인정받는 자격같은 것이었다. 

 역사가 시작된 이래, 인간은 줄곧 확장의 욕망을 드러내왔다. 그러한 욕망의 발산과 추구가 배와 자동차, 비행기를 탄생시켰음은 물론이다. 이중에서도 자동차의 동력(動力)은 일상 속에서 수많은 가능성을 열어주었다. 생활 속에 들어온 자동차로 인해, 사람들은 기동성 · 능동성을 얻게 되었고, 그로부터 편리함과 자유로움이 파생되었다. 굳이 성능의 측면이 아니더라도, 자동차는 사람들에게 매우 매력적이고 섹시한 대상이다. 혹자에게는 스스로의 가치와 치환가능한 성공의 징표이기도 하고, 평생에 걸쳐 이루고 싶은 목표이기도 하다. 드림카를 마음 속에 품고 사는 사람들은 또 얼마나 많은가. 이처럼 각양각색의 꿈을 싣고 달리는 자동차, 그중에서도 생애 첫차는 보다 특별한 의미를 지닌다. 첫차 선호도(국산차/수입차)지난 6월 현대모비스에서 실시한 <2014 대학생 자동차 인식조사>에 따르면, 국산차 선호도 1위는 준중형 차량인 ‘쏘울’이었다. 그리고 2위는 대형 세그먼트에 속하는 ‘제네시스’가 차지했는데, 차량 가격이 4000만원대 후반부터 시작되는 고가의 차량이라는 점에서 의외의 결과였다. 그밖에 수입차에서는 MINI쿠퍼가 1위를 차지했고, 역시 대형차량인 A7이 2위에 올랐다. 이 결과는 현대사회에서 자동차가 가지는  의미가 변화하고 있는 것으로 분석된다. 최근 집 대신 차를 사는 2030세대의 증가가 사회적 현상으로 떠오르고 있다. 이름하여 젊은 세대의 ‘마이카(my car)’ 열풍이다. 내집마련을 인생 목표로 삼았던 기성세대와는 다르게 최근 젊은 세대의 소비 패턴은 변화하고 있다. 이러한 현상을 ‘사치’나 ‘허영’으로 치부하는 비판의 목소리도 높지만, 사실 여기에는 근본적인 사회구조적 원인이 내재되어 있다.

지금의 벌이로 집을 구입하는 것은 터무니없고 전세금마저 집값의 80%에 육박하는 현실에서 일부 젊은 세대들은 필연적으로 ‘집’을 포기하게 되었다. 그리고 차로 눈을 돌리게 된 것이다. 이처럼 소유하고 싶은 재화를 획득할 수 없게 될 때 아예 포기하고 다른 것을 소비하는 현상을 ‘대체소비’라 한다. 대형차나 고급차를 구매하는 젊은 세대들의 행태에는 이러한 대체심리가 작동하는 것으로 여겨진다. 이러한 사회현상마저 대두되는 가운데, 소셜미디어 상의 소비자들은 ‘생애 첫차’에 대해 어떠한 인식을 가지고 어떠한 구매행태를 보이고 있는지 빅데이터 분석 솔루션 ‘TrendUP’을 통해 점검해보고자 한다. 우리의 두근두근 첫차 이야기 : 첫차의 언급 채널과 담론 유형소비자들은  첫차에 대한 담화를 소셜미디어의 어떤 채널에서  나누는가?소비자들이 ‘첫차’에 대한 담론을 형성하고 있는 소셜미디어 공간은 어디일까. 소비자들이 가장 적극적으로 발화하고 있는 공간은 ‘블로그(카페 포함)’로 나타났다. 자동차에 관심이 많은 동호인들이 준(準)전문가급의 분석을 내리며 다양한 활동을 하고 있어, ‘추천’과 ‘문의’ 및 ‘평가’ 과정이 활성화되어 있는 것을 살펴볼 수 있다. 자동차의 경우 구매과정에 있어 본인의 판단만큼 영향력을 발휘하는 것이 전문가의 조언이다 보니, 실제 상위 연관어에 ‘추천’, ‘문의’, ‘답변’ 등의 용어들이 나타나고 있었다. 또한, 주요 커뮤니티가 운영하는 자동차 관련 게시판에서는 시승기나 구매기 등 자동차 관련 서사들이 발생하고 있었다. 트위터의 비중도 적지 않아, 첫차에 관련된 담론은 소셜미디어 상의 여러 채널에서 고르게 형성되고 있음을 알 수 있었다. 이러한 첫차 관련 담론은 크게 다음과 같은 유형의 카테고리로 구분할 수 있다. 자동차 브랜드 및 모델명에 대한 직접적 언급량이 가장 높은 비중을 차지하는 가운데, 차량구매시 고려되는 요소 · 조건에 대한 이야기 역시 활발했다. 또한, 구매에 있어 영향을 미치는 인물에는 친구와 아버지가 나란히 조사되어, 차를 잘 아는 가까운 관계의 인물이 차량 구매시 중요한 영향력을 행사함을 알 수 있었다. 마지막으로 차량 구매시 함께 언급되는 보험(보험료) 및 등록세, 사고이력조회(중고차 구매시) 등에 대한 담론도 형성되어 있었다. 분석 결과, 인상적인 것은 중고차 관련 담론이 일정 부분 이상을 차지하고 있다는 점이었다. 이는 구매력 있는 소비자들이 중형차를 선호하는 현상과 맞물려 분석된다. 실제로 중고차 시장을 살펴보면 소형 신차를 살 예산으로 중형 이상의 다양한 모델을 살펴볼 수 있기 때문이다. 차량 크기별 언급량을 분석한 결과, ‘중형’의 비중이 가장 높았다는 점 역시 이러한 해석을 뒷받침해준다. 이 결과는 일각에서 제기되는 ‘첫차는 중고차로 구매하는 것이 좋다’는 가설을 증명하는 모습이었다.당신이 첫차에게 반했을 때: 첫차의 구매고려요소와 차량랭킹 소비자들은  첫차를 구매할 때 무엇을 중요하게 생각하는가? 첫차를 구매할 때, 사람들이 가장 고려하는 요소는 무엇인지 알아보았다. 사람들이 첫차 구매시 중요하게 생각하는 것들은 다음과 같았다. 가장 큰 비중을 차지한 것은 ‘가격’적인 요소였다. 여기에는 구매를 위한 예산은 물론 실제 금액에 대한 언급과 할인이나 할부와 같은 가격 프로모션까지 모두 포함되는데, 구매과정에서 가장 결정적인 요인은 현실적으로 ‘돈’이라는 사실을 알 수 있었다. 그 다음으로는 가솔린 · 디젤 등 엔진에 대한 관심이 높았으며, 이는 차량의 ‘성능’적 요소가 구매의 중요 요인임을 뜻한다. 또한 ‘디자인’적 요소의 비중 역시 높았는데, 사람들은 차량의 디자인과 색상 등을 중요하게 생각하고 있었다. 선호 색상은 ‘화이트’와 ‘블랙’이 나란히 1,2위로 조사되어, 한국은 자동차의 무채색 선호가 높다는 기존의 연구결과와 일치하는 모습이었다. 현대차 칼라팀의 판매차량 색상별 비율 분석(2003-2009년)에 따르면, 2003년 75% 비중을 차지하던 블랙, 화이트, 실버, 그레이 계열의 차량은 2007년부터 3년 연속 90%를 넘어섰다고 한다. 이러한 이유로, 우리나라 사람들이 튀는 것을 꺼리고 남의 이목에 약하기 때문에 ‘가장 무난한 흰색을 비롯한 무채색’을 선호한다는 연구 결과가 나오기도 했다. 이와 같은 현상은 첫차의 경우에도 고스란히 적용되고 있었다. 첫차로 가장 인기가 높은 모델은 무엇일까? 그렇다면 소셜미디어 상에서 첫차로 가장 많이 거론되는 차량은 무엇인지, 그 순위를 매겨보았다. 그 결과, 국민차 아반떼가 압도적 수치(31.1%)로 1위를 차지했다. 이는 아반떼 XD, HD 등의 구형 모델들과 MD 신형 모델까지 합쳐진 수치로, 아반떼는 중고차 시장과 신차 시장 모두에서 크나큰 영향력을 발휘하는 것으로 나타났다. 2위는 역시 또다른 국민차 소나타가 차지했으며, 소셜미디어 상의 인기가 높은 경차는 3위 스파크였다. 그밖에도 골프나 미니쿠퍼와 같은 수입차에 대한 언급량이 높아, 수입차의 문턱이 많이 낮아졌음을 실감할 수 있었다. 지금까지 소셜미디어 상에서 이루어진 첫차에 대한 전반적인 담론들을 분석해보았다. 첫차를 구매하는 젊은 세대들에게 자동차는 더 이상 단순한 기계나 수동적 대상이 아니다. 오늘날, 자동차는 자신을 대변하는 상징적 존재라 해도 과언이 아니다. 소셜미디어 상에는 ‘내 생애 첫차를 만나는 설렘이 너무 커서 오늘 잠도 못자는거 아닌지 모르겠다’며 차량 인수 전 잠을 설치는 사람들과 ‘내 첫차가 되어줘서 고마워...’라며 마음을 전하는 사람들의 목소리들이 나타났다.   이처럼 설렘과 애틋함의 감성을 투영하는 ‘첫차’를 선택하는 사람들에게 앞으로 선택의 폭은 더욱 넓어지고, 고려 요소 역시 증가할 전망이다. 국산차를 중심으로 구성되어 있던 자동차 시장이 다양한 기회요소들로 인해 재편되고 있으며, 이를 통한 변화의 가능성들이 제기되고 있다. 이러한 업계 동향과 더불어, 미래에 첫차를 선택하게 되는 기준과 요인들의 패러다임이 진화할 것으로 기대되는 바이다